村姑變時(shí)尚白領(lǐng)，23年火鍋老牌4步煥新，坪效提升151%！

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品牌老化，是許多企業(yè)都會(huì)陷入的困局。傣妹火鍋就面臨這個(gè)問題。

成立于1997年，至今已經(jīng)發(fā)展20多年。曾風(fēng)靡一時(shí)，如今卻被遺忘。企業(yè)的銷售額也從2014年開始持續(xù)下滑。

2018年傣妹火鍋找到華與華（品牌戰(zhàn)略咨詢公司），開啟品牌煥新。短短9個(gè)月翻新了45家超級(jí)門店，落地一家火一家。

其中南京湖南路店，翻新后的兩個(gè)月內(nèi)，營業(yè)額同比提升18.3%，平效同比提升151%。

一個(gè)23年的火鍋老品牌正在煥發(fā)新生。

這一切是怎么實(shí)現(xiàn)的？今天我們就從華與華餐飲策劃“四大天王”：超級(jí)符號(hào)，品牌諺語，超級(jí)菜單，超級(jí)產(chǎn)品，來還原傣妹火鍋成功轉(zhuǎn)身的故事。

傣妹火鍋，23年的經(jīng)典老火鍋品牌。

1997年全國第一家傣妹火鍋餐廳，由創(chuàng)始人房亮先生在安徽蕪湖創(chuàng)立；當(dāng)時(shí)吃火鍋對(duì)于普通大眾來說，還是一件奢侈的事情，傣妹火鍋建立的初衷是希望能夠以親民的價(jià)格，讓大眾體驗(yàn)到吃火鍋的快樂。

所以成立以來始終堅(jiān)持走平價(jià)的模式，積累了一大批忠實(shí)的顧客，享譽(yù)中國大江南北。

01“如何實(shí)現(xiàn)村姑變時(shí)尚白領(lǐng)？”  

二十多年的快速發(fā)展，傣妹打下了深厚的市場基礎(chǔ)。

但隨著時(shí)代的發(fā)展和大眾消費(fèi)市場的升級(jí)，來吃傣妹火鍋的人卻越來越少，一度淪為大家心目中“便宜”火鍋的代表。

即使在人流量的中心，還是如此實(shí)惠。但它已經(jīng)不再是很多消費(fèi)者選擇范圍內(nèi)的品牌了。

傣妹的CEO說：怎么將我們這個(gè)村姑變成一個(gè)時(shí)尚的白領(lǐng)？

在明確客戶給的課題之后，回歸原點(diǎn)思考，我們首要任務(wù)就是要去了解傣妹火鍋在消費(fèi)者心中的認(rèn)知到底是什么？

所以，我們走進(jìn)這個(gè)企業(yè)，從員工、消費(fèi)者記憶中提取、發(fā)現(xiàn)傣妹的品牌資產(chǎn)。

02 超級(jí)符號(hào) 繼承發(fā)揚(yáng)傣妹品牌資產(chǎn)  

華與華方法說一切傳播，都是符號(hào)的編碼和解碼。

超級(jí)符號(hào)就是選擇傳播效率最高、行動(dòng)影響力最大的符號(hào)進(jìn)行編碼，通過對(duì)文化母體的品牌寄生，達(dá)到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產(chǎn)的積累。

我們發(fā)現(xiàn)不管是消費(fèi)者還是企業(yè)的員工，“孔雀”都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。

傣妹之前門店的門頭以及門店裝飾，都在使用孔雀的符號(hào)，打造了一個(gè)孔雀的門店體驗(yàn)環(huán)境。

▲ 傣妹火鍋翻新之前門頭及內(nèi)飾效果

而且我們在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，讓他們畫出心中的傣妹，發(fā)現(xiàn)76%的消費(fèi)者已經(jīng)形成了傣妹就是孔雀的認(rèn)知。

所以我們在傣妹眾多的品牌資產(chǎn)中，找到最具代表性的資產(chǎn)：孔雀；

想到了孔雀，肯定會(huì)想到孔雀最具代表性的動(dòng)作：孔雀開屏；

所以我們把孔雀進(jìn)行私有化的改造，創(chuàng)造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級(jí)符號(hào)：

打造超級(jí)門頭，創(chuàng)造品牌門店的陳列優(yōu)勢  

一切的行為，都要從企業(yè)經(jīng)營的角度出發(fā)，怎么應(yīng)用這個(gè)超級(jí)符號(hào)，從而給企業(yè)帶來經(jīng)營上的優(yōu)勢？

華與華有一個(gè)重要的理論就是“貨架思維”，符號(hào)的關(guān)鍵是創(chuàng)造陳列的優(yōu)勢；對(duì)于餐飲企業(yè)來說，街道就是貨架，門店就是產(chǎn)品，店招就是包裝，讓包裝會(huì)說話，與消費(fèi)者快速溝通，并把自己賣出去。

把動(dòng)態(tài)的超級(jí)符號(hào)應(yīng)用到門頭上，創(chuàng)造驚鴻一瞥的視覺效果，降低被發(fā)現(xiàn)成本、被識(shí)別成本。

▲ 上�？禈虻觊T頭效果前后對(duì)比

▲上海康橋店門頭夜間效果

▲上海南京路店門頭夜間閃爍效果

打造傣妹超級(jí)門頭的關(guān)鍵點(diǎn)  

√ 超級(jí)符號(hào)上門頭，孔雀開屏動(dòng)態(tài)展示  

人是視覺動(dòng)物，對(duì)運(yùn)動(dòng)的東西遠(yuǎn)比靜止的東西更敏感，傣妹孔雀開屏的超級(jí)符號(hào)以動(dòng)態(tài)的形式放在門頭上，消費(fèi)者在老遠(yuǎn)處就會(huì)被吸引、駐足。而且閃動(dòng)的店招， 極大降低了門店的傳播成本  。

√ 用色如用兵，占領(lǐng)整個(gè)街道  

顏色的記憶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文字成本  ，鋪滿顏色的門頭，讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能看到注意到門店，也許他看不清字，但是靚麗的傣妹中國紅，照樣能鎖住顧客的眼球。

打造超級(jí)形象，加速與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)  

超級(jí)角色，就是品牌自己創(chuàng)造的品牌代言人，  有自己的品牌角色，就打造了一個(gè)可以長期重復(fù)投資的品牌資產(chǎn)。

所以我們充分發(fā)揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹火鍋的超級(jí)形象：熱情好客的“小傣妹”。

▲小傣妹超級(jí)形象

小傣妹就是品牌代言人，在品牌營銷活動(dòng)中對(duì)小傣妹進(jìn)行投資，以后花的一分錢都會(huì)存在小傣妹這個(gè)超級(jí)形象上，直到五十年之后都還能收到利息。

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本文轉(zhuǎn)載自：華與華

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