年入10億的九毛九，如何靠一碗面上市？

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重視營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)200個(gè)微信群  

對(duì)于一家餐廳而言，除了美味的菜品、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有效的營(yíng)銷(xiāo)方式也是成功的關(guān)鍵。

盡管主打傳統(tǒng)面點(diǎn)，但九毛九集團(tuán)一直注重營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)分為線上線下兩種。在線下，九毛九一般采取趣味活動(dòng)來(lái)引爆社交口碑推廣。

早在2014年，九毛九針對(duì)家庭客群推出“親子課堂”體驗(yàn)活動(dòng)。九毛九在其21間餐廳里，組織了超過(guò)1000場(chǎng)親子活動(dòng)，邀請(qǐng)兒童及其父母觀看、學(xué)習(xí)及參與制作面條及糕點(diǎn)過(guò)程。4年間參與家庭數(shù)超過(guò)兩萬(wàn)，給九毛九帶來(lái)極強(qiáng)的口碑效應(yīng)。

太二酸菜魚(yú)則追求個(gè)性的餐飲文化。每家太二餐廳，均以搶眼的標(biāo)語(yǔ)、規(guī)則引人關(guān)注，例如，太二餐廳內(nèi)不接待超過(guò)4人桌的就餐，打出的標(biāo)語(yǔ)包括“好好吃魚(yú)，莫玩手機(jī)”及“做宇宙第二好吃的酸菜魚(yú)”等。

太二酸菜魚(yú)門(mén)店

此外，太二餐廳還會(huì)不定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)。2017年在太二成立兩周年時(shí)，其在廣州的餐廳內(nèi)還舉辦了一場(chǎng)“酸菜博物館節(jié)”，大量觀眾觀看展覽、自拍、用餐并繪制陶罐作為紀(jì)念品。

在線上，九毛九擁有超過(guò)340萬(wàn)訂閱者的九毛九品牌微信官方賬號(hào)、擁有430萬(wàn)訂閱者的太二酸菜魚(yú)微信官方賬號(hào)。在這些賬號(hào)上，餐廳還發(fā)布由員工創(chuàng)作的以其標(biāo)志性人物作為主角的漫畫(huà)來(lái)傳播新菜肴及活動(dòng)信息�！懊總�(gè)帖子的平均閱讀次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次�！闭泄蓵�(shū)中還稱(chēng)，其擁有超過(guò)200個(gè)微信粉絲群，核心粉絲超過(guò)10萬(wàn)人。

截至2016年、2017年、2018年，九毛九的廣告及推廣開(kāi)支分別為1470萬(wàn)元、1500萬(wàn)元、1980萬(wàn)元，占各期間收入的1.3%、1.0%、1.0%，花費(fèi)持續(xù)增加。招股書(shū)稱(chēng)，該項(xiàng)開(kāi)支由2018年上半年的770萬(wàn)元增加8.1%至2019年上半年的830萬(wàn)元，與新開(kāi)太二餐廳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及推廣活動(dòng)有關(guān)。

客單價(jià)上漲，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩  

招股書(shū)顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣11.64億、14.69億、18.93億和12.37億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為人民幣0.51億、0.72億、0.73億和1.02億元。

2019年上半年與2018年同期相比，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為87.6%。

看上去凈利潤(rùn)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但從具體經(jīng)營(yíng)中難見(jiàn)上漲勢(shì)頭。根據(jù)招股書(shū)披露，九毛九和太二兩項(xiàng)是集團(tuán)總收入的絕對(duì)大頭。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為16.2%、16.6%、17.3%以及18.1%，太二品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則分別為30.1%、22.3%、18%、23.3%。

各品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)對(duì)比

換句話說(shuō)，九毛九的利潤(rùn)率始終維持在16%-18%左右，而太二的利潤(rùn)率則從30%下降到23%。利潤(rùn)率并沒(méi)有多大的提升  。

而從招股書(shū)中看，總成本中2018年上半年原材料及耗材和員工成本占比61.2%，2019年上半年這項(xiàng)占比61.1%，與上年幾乎持平；而水電開(kāi)支下降1%，其他開(kāi)支下降1.5%，這或許成為上半年凈利潤(rùn)率抬升的重要原因之一。

餐飲難做，利潤(rùn)率低，是一個(gè)行業(yè)普遍趨勢(shì)。九毛九也逃不過(guò)這個(gè)規(guī)律。

實(shí)際上，由于連鎖店開(kāi)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短存在差異，銷(xiāo)售額會(huì)有所差異。為了公平比較，業(yè)內(nèi)通過(guò)“同店銷(xiāo)售額”的概念，來(lái)衡量開(kāi)業(yè)一年以上的同一間銷(xiāo)售店在相同時(shí)期下的銷(xiāo)售額。

從招股書(shū)中看，九毛九的顧客整體人均消費(fèi)從2016年的48元到2019年上半年56元，客單價(jià)逐年增加。這種趨勢(shì)在太二種同樣明顯，太二的顧客人均消費(fèi)整體水平由2016年的65元增長(zhǎng)到2019年上半年的75元，增長(zhǎng)幅度為10元。

但是從同店銷(xiāo)售角度看，增長(zhǎng)卻持續(xù)放緩  。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九的同店銷(xiāo)售整體水平分別為9.92億、10.74億、10.47億、5.63億元，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為8.2%、4.4%、1.7%。對(duì)應(yīng)這一期間，其同店翻座率分別是2.5、2.4、2.4、2.3，呈下降趨勢(shì)。

九毛九的純利率變化情況

太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店銷(xiāo)售分別為0.44億、0.59億、1.95億、2.07億元。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則分別為34.3%、7.7%、4.5%。在此期間，太二的同店翻座率則分別為3.8、4.8、4.7以及5.1。

招股書(shū)稱(chēng)，同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)主要受同店翻座率、顧客人均消費(fèi)的影響，并與餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張保持一致。九毛九的同店翻座率保持相對(duì)穩(wěn)定，介于2.3至2.5之間；太二的同店翻座率由2016年的3.8增加至2017年的4.8，隨后漸趨穩(wěn)定，這主要是由于2015年太二早期高速發(fā)展所致。

未來(lái)，九毛九將靠什么維持高增長(zhǎng)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

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本文轉(zhuǎn)載自：燃財(cái)經(jīng) 劉景豐

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