“喜茶”研究報(bào)告完整攻略

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從茶飲到生活方式和身份認(rèn)同，新中式茶飲具備時(shí)尚標(biāo)簽屬性；與新媒體的結(jié)合，標(biāo)簽屬性強(qiáng)化。 85、90后消費(fèi)新勢(shì)力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向高，注重生活品質(zhì)與生活方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認(rèn)同，使之具備標(biāo)簽屬性，新媒體營(yíng)銷則進(jìn)一步強(qiáng)化了其標(biāo)簽性。

需求的旺盛、新媒體營(yíng)銷的助力，使喜茶、奈雪の茶等新中式茶飲龍頭出現(xiàn)搶購、排隊(duì)等現(xiàn)象。每當(dāng)消費(fèi)者排了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)以上的隊(duì)伍并買到奶茶時(shí)，內(nèi)心會(huì)油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的“小確幸（微小而確定的幸福）”。在朋友圈、微博等公眾平臺(tái)曬新中式茶飲，既表達(dá)排隊(duì)后的喜悅與激動(dòng)，也為自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽。

行業(yè)空間：

潛在規(guī)模約400~500億元，

消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口

增量需求+存量替代

新中式茶飲潛在規(guī)模約400~500億元

2016年，中國(guó)沖調(diào)類熱飲（速溶咖啡、茶、果珍等）銷售額1200億元，同比+5.0%；預(yù)計(jì)2021年銷售額1502億元，2016-2021年CAGR4.6%；2013-2021年增速持續(xù)放緩。

2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計(jì)926億元，同比+8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比+14.5%。預(yù)計(jì)2021年，咖啡及其他飲品店銷售額將達(dá)1476億元，2016-2021年CAGR+9.8%；其中，其他飲品店銷售額有望達(dá)779億元，2016-2021年CAGR+13.5%。

我們認(rèn)為，新中式茶飲市場(chǎng)需求一部分來自替代需求：1）對(duì)傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；2）對(duì)沖調(diào)類熱飲（如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；3）對(duì)瓶裝類果汁、CO2飲料（可樂、雪碧等）等的替代；一部分來自增量需求。綜合對(duì)比沖調(diào)類熱飲銷售額、“咖啡&其他飲品店”以及“其他飲品店”銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400~500億元。

新中式茶飲流派

產(chǎn)品派勝于“產(chǎn)品”，格調(diào)派重“格調(diào)”

目前，我國(guó)較有影響力的品牌主要起源于上海、北京、廣州等一線城市，可分為兩個(gè)流派：一個(gè)是以喜茶、奈雪の茶為代表的產(chǎn)品派，另一個(gè)是以因味茶、大益茶為代表的格調(diào)派。

產(chǎn)品派的核心是高質(zhì)量的飲品。 產(chǎn)品派奶茶店通常起源于街邊，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的品味都有深入的了解，非常重視品牌的效益。在定價(jià)上，產(chǎn)品派商品的主力價(jià)位在22-25元，遠(yuǎn)高于瓶裝飲品及傳統(tǒng)茶飲，而消費(fèi)者愿意為更健康的產(chǎn)品、更時(shí)尚的品牌和更文藝的空間買單。

格調(diào)派的核心是品牌價(jià)值。 這類奶茶店通常有雄厚的背景、較強(qiáng)的資金實(shí)力，因此較重視理念和形式，門店投資較高：裝修費(fèi)高達(dá)100萬，設(shè)備投資幾十萬；但是對(duì)消費(fèi)者茶飲口味的需求理解不足。格調(diào)派重在營(yíng)銷宣傳，看重品牌價(jià)值。格調(diào)派產(chǎn)品主力價(jià)位30-35元，對(duì)標(biāo)星巴克，消費(fèi)者需要較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)去接受。

產(chǎn)品派系將積極發(fā)展衍生品，建立多種類體系。 健康解渴的茶飲已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者休閑娛樂的需求，關(guān)聯(lián)消費(fèi)有助于提升客戶粘性，增強(qiáng)盈利能力。85度C為咖啡、烘焙連鎖領(lǐng)域關(guān)聯(lián)銷售的成功先例，將咖啡和面包融合為一，以一種新的形象吸引了年輕族群的注意力。

預(yù)計(jì)越來越多茶飲將走多產(chǎn)品體系，增加周邊關(guān)聯(lián)品。 新中式茶飲行業(yè)中，奈雪の茶以全天各時(shí)段都可銷售的軟歐包作為副產(chǎn)品，提高了客單價(jià)（40~45元），增強(qiáng)了盈利能力。喜茶開始嘗試“喜茶熱賣”，新增歐包、小布蕾等周邊產(chǎn)品。

融資情況

消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，資本助力高速發(fā)展

兼具健康、社交、休閑、時(shí)尚屬性，新中式茶飲是消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的重要投資風(fēng)口。 2016年喜茶獲得IDG的1億元融資，同時(shí)被定位為新式茶的因味茶也于同年獲得劉強(qiáng)東5億元融資。抹茶食品品牌“關(guān)茶”在2016年8月已獲300萬元天使投資，2017年完成了千萬級(jí)人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林跟投。2017年初，奈雪の茶也獲得了天圖資本過億元的融資。

核心要素：

品質(zhì)與創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷

茶飲品質(zhì)為基石

創(chuàng)新維系差異化與時(shí)尚性

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本文轉(zhuǎn)載自：Career In 投行PEVC 作者：周羽/徐曉芳

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