餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究

　　一、餐飲企業(yè)競爭環(huán)境分析

　　1、餐飲企業(yè)競爭力的構(gòu)成

　　餐飲企業(yè)競爭力指企業(yè)在市場競爭中取勝獲利的能力。具體地說，它是指餐飲企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績、客源市場、人力資源、顧客滿意度及成本、質(zhì)量、營銷諸方面所具有的現(xiàn)實的和潛在的持續(xù)發(fā)展能力。這種能力是一種綜合能力，它不僅包括企業(yè)現(xiàn)在和過去的競爭業(yè)績，還包括餐飲企業(yè)競爭的潛力及管理能力。概括來說，主要包括以下兩個方面：

　　（1）現(xiàn)實競爭力

　　現(xiàn)實競爭力是餐飲企業(yè)現(xiàn)在所具有的競爭實力，如企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)績，經(jīng)營規(guī)模以及其收益情況等。主要指標包括：①營業(yè)收入。一般以一個會計年度為計量單位。②利潤總額。這是評估餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績最重要的指標，反映了企業(yè)的獲利能力。③資產(chǎn)總額。餐飲企業(yè)為顧客提供服務(wù)必須以房屋建筑、設(shè)備設(shè)施為依托，這些都表現(xiàn)為企業(yè)所擁有資產(chǎn)總額的多少。④市場占有率。反映企業(yè)在整個行業(yè)的地位水平。⑤人力資源水平。餐飲企業(yè)是一個員工流動率很大的行業(yè)。這也是制約著餐飲企業(yè)品牌化和產(chǎn)業(yè)化最大的瓶頸。

　�。�2）發(fā)展競爭力

　　具有競爭力的餐飲企業(yè)不僅現(xiàn)有實力水平較高，而且必須具有一定的發(fā)展能力。我們假設(shè)企業(yè)在一定時期內(nèi)能夠保持在過去時期所表現(xiàn)的資本增加、市場擴張、收益提高等發(fā)展能力。利用以下幾個指標，我們就可以根據(jù)飯店已經(jīng)實現(xiàn)的增長（或衰退）來評價餐飲企業(yè)未來能夠達到某一競爭力水平的能力：①收入增長率。能夠反映餐飲企業(yè)擴大市場、提高銷售額的能力。②利潤增長率。是評價企業(yè)發(fā)展競爭力的重要指標，它不僅反映了餐飲企業(yè)擴大銷售的能力，而且還反映了其成本控制的效果。③凈資產(chǎn)增長率。反映了企業(yè)積累資本的能力。

　　以上每一指標僅反映了餐飲企業(yè)競爭能力的一個側(cè)面，但綜合分析的結(jié)果卻能夠反映企業(yè)的整體競爭能力。這種分析既反映了企業(yè)當前創(chuàng)造并獲得財富的能力，又反映了企業(yè)發(fā)展變化的趨勢及持續(xù)發(fā)展的動力。

　　2、餐飲企業(yè)競爭力的實現(xiàn)

　　相對于改革開放初期，現(xiàn)在的餐飲企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化。成熟的買方市場已經(jīng)形成，就消費形式而言，快餐、正餐、休閑食品琳瑯滿目。農(nóng)家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主題餐飲品類繁多。消費者選擇的余地大大豐富了。由此可見，消費者的選擇已經(jīng)成為餐飲企業(yè)實現(xiàn)其競爭力的決定力量。因此，要解決企業(yè)的競爭力問題，必須把消費者的選擇行為與企業(yè)內(nèi)部的管理策略有機地結(jié)合起來。于是品牌競爭開始盛行，該策略認為品牌是影響消費者選擇行為的關(guān)鍵因素，因為品牌能夠使消費者在選擇過程中降低成本，提高選擇效率。同時，品牌也通過影響消費者的選擇行為，成為連接企業(yè)和外部環(huán)境的紐帶。因此，筆者試圖通過品牌這個變量來討論餐飲企業(yè)競爭力提升這個問題。

　　餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的誤區(qū)：

　　餐飲行業(yè)是老產(chǎn)業(yè)，餐飲的消費是一種重復(fù)消費。然而自古以來餐飲從業(yè)人員對產(chǎn)品的關(guān)注往往大過對品牌的關(guān)注。其實品牌策略與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)區(qū)別。品牌營銷的重點是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的相對獨立性和重要性，把品牌形象當做一個相對獨立的事物，在致力于提高產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外觀質(zhì)量的基礎(chǔ)上，同時致力于品牌的視覺設(shè)計、廣告宣傳、信息競爭和品牌資產(chǎn)利用等。通過培育和維護品牌地位，不斷強化消費者對品牌的好感，使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠或偏好，然后產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

　　值得注意的是，品牌的基礎(chǔ)仍然是產(chǎn)品。品牌營銷與傳統(tǒng)的營銷活動的本質(zhì)區(qū)別就在于品牌營銷是傳統(tǒng)市場營銷的發(fā)展，它更多地致力于視覺設(shè)計、廣告宣傳、品牌資產(chǎn)利用和信息、競爭等，強調(diào)的是從滿足現(xiàn)代社會消費者心理需求的角度出發(fā)來開展市場營銷活動，追求的目標是最大限度地滿足消費者的需求，使之對銷售者建立的品牌感興趣，從而不斷的加深情感，產(chǎn)生重復(fù)購買行為，而不是簡單地滿足于將已有的產(chǎn)品銷售出去。兩者的比較如下圖所示

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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