8年前他叫板馬云，如今想做中國單品咖啡連鎖第一人

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對于市面上面包里添加糖、肉松和火腿腸的現(xiàn)象，吳彬頗有微詞。吳彬全方面模仿典歐面包，以全麥、粗糧為主，且原材料必須用最好，糖是韓國的細(xì)綿糖，比普通粗糖貴幾倍；巧克力是比利時巧克力，含75%以上的純可可脂……因此他的成本比同行業(yè)高出4倍以上。

　　“3到5年內(nèi)，中國的咖啡消耗量會超過日本，成為亞洲第一�！�

　　在吳彬看來，盡管中國當(dāng)前每年咖啡銷售不足20萬噸，但每年30%的增長率足可以看出其發(fā)展前景。

　　吳彬的判斷沒錯，中國市場從來不缺乏咖啡的攪局者，一代代咖啡特色鮮明地進(jìn)入中國市場。

　　第一代咖啡麥斯威爾和雀巢，屬于咖啡、糖、奶精三合一速溶咖啡，咖啡含量少，被人們稱為“咖啡飲料”；第二代是兩岸和上島等商務(wù)咖啡，兜售商務(wù)環(huán)境；第三代，也就是如今方興未艾的星巴克、Costa等，兜售閑適的生活方式；而第四代的漫咖啡、野獸花園更是被稱為富二代的天堂，兜售主題空間。

　　后三代咖啡均已主題切入市場，咖啡仍舊是混合性咖啡，咖啡只占四分之一，牛奶才是重頭。

　　研究透徹咖啡市場情況后，吳彬說，要做中國單品咖啡連鎖第一人。將中國最大的本土咖啡品牌云南后谷咖啡引進(jìn)市場，現(xiàn)場研磨，讓人們充分享受舌尖上的咖啡層次。

　　“我們不做加盟�！�

　　當(dāng)有顧客問吳彬時，他果斷拒絕了。因?yàn)閰潜虬l(fā)現(xiàn)他無法控制因追求利潤而犧牲材料成本的加盟商，他沒辦法要求每個人跟他一樣死磕產(chǎn)品。

　　把脈用戶

　　在戴斯酒店的T臺上，俊男美女身穿內(nèi)衣走秀，臺下人山人海，熱鬧喧天；T臺上方的顯示板不斷刷新采購數(shù)據(jù)，采購商在預(yù)付款處摩肩擦踵。

　　這是吳彬?yàn)榻鹂祭�設(shè)計的專業(yè)采購會，以往金考拉的采購會就是拉著采購商們海吃湖喝，開資不菲，公司苦不堪言。但此次創(chuàng)新讓金考拉不僅活躍采購氛圍，更是提前收到預(yù)收款，這讓金考拉董事長楊建民拍案叫絕。

　　事實(shí)上，吳彬如此設(shè)計還有一層用意。以往金考拉的產(chǎn)品設(shè)計是老板憑腦袋敲板，根本沒有深入了解市場，很容易打不開市場。作為長期奮戰(zhàn)在銷售第一線的店長清楚了解市場消費(fèi)走向，通過現(xiàn)場預(yù)付款的形式幫助金考拉篩選貼近市場的優(yōu)良產(chǎn)品，從而保證消費(fèi)市場。

　　金考拉最初的廣告語為“用心溫暖世界”，是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要為保暖內(nèi)衣，飽受淡旺季銷售困局。因此，吳彬重新提出金考拉的產(chǎn)品定位，用“貼身的內(nèi)衣專家”擴(kuò)充金考拉的產(chǎn)品品類，解決淡旺季銷售問題。

　　一場發(fā)布會，一句廣告語，看似簡單，背后折射出的是對消費(fèi)者認(rèn)知心理的拿捏和把握，如何通過一種直接但深刻的方式擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，從而引發(fā)他們的消費(fèi)行為。這一點(diǎn)，吳彬至始至終做得很好。

　　作為連鎖經(jīng)營店，會員數(shù)據(jù)庫很重要�！癏ey Cake”的初始會員采取最原始的贈送商品，即充值100即可贈送價值48元的蛋糕，今后消費(fèi)一律九折，且每月定期有一日會員7折優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者看見如此大優(yōu)惠，通常主動掏腰包。

　　當(dāng)消費(fèi)者充值，吳彬的如意算盤便實(shí)現(xiàn)了。食品行業(yè)通常是一次性消費(fèi)，通過充值綁定消費(fèi)者多次消費(fèi)，高頻次消費(fèi)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

　　有以老帶新的獎勵制度，只要當(dāng)老會員帶來新會員，就會贈送手撕包，吳彬的作法實(shí)數(shù)普通，但背后的深層次邏輯是，為什么吳彬送的是手撕包，而非甜品或者其他？

　　原來手撕包是好利來和沁園的明星產(chǎn)品，早已深入人心。吳彬“故意”贈送手撕包，就是讓消費(fèi)者形成對比，“Hey Cake”手撕包口感不錯，分量足，價格還比好利來便宜。這樣消費(fèi)者就會形成一個連帶意識，他們家的產(chǎn)品物美價廉、貨真價實(shí)。

　　“社區(qū)一姐姐從我這兒拿走11個手撕包�！眳潜�?qū)ψ约哼@招“病毒式植入營銷”頗為自得。

　　會定期組織DIY免費(fèi)參與活動，讓消費(fèi)者走入工廠，了解商品的原材料、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝，讓消費(fèi)者意識到產(chǎn)品安全，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化。

　　吳彬的作法一定程度上算是普通，很多商店都在模仿，但是背后的商業(yè)邏輯也許并不是每個人都明白。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐謀長聊餐飲

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