餐飲策劃的創(chuàng)新意識(shí)

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     10多年前的一次偶然機(jī)緣，使我誤打誤撞進(jìn)入了餐飲業(yè)的策劃，在朋友投資的酒樓小試牛刀，雖然當(dāng)時(shí)我還不懂得運(yùn)用橫向思維的破局營(yíng)銷，不知道可以策劃出什么樣的效果來(lái)，但最后的結(jié)果卻弄出了很大的聲音，應(yīng)該堪稱中國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)銷策劃的先鋒（詳見(jiàn)拙作《魔鬼營(yíng)銷人》）。后來(lái)一直未能再次涉足餐飲業(yè)，直到2008年，廣州金椰雨林酒樓裝修前找到我，希望我能配合，但后來(lái)由于該酒樓投資者又請(qǐng)了“專業(yè)餐飲策劃”大師，采用了大師的思路，所以未能合作成功。最近我在研究破局營(yíng)銷的同時(shí)，也觀察了中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)依然有很大的不足，或者說(shuō)，相比于其它行業(yè)，餐飲業(yè)作為一種實(shí)體加虛擬二者合一的服務(wù)產(chǎn)品，無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌運(yùn)作都還處于相對(duì)落后的狀態(tài)。而餐飲業(yè)的產(chǎn)品我把它分為硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，硬件主要是店址選擇和裝修，餐飲業(yè)的硬件產(chǎn)品今天不在談?wù)撝�列，本文主要圍繞著軟件產(chǎn)品來(lái)闡述。

　　一、當(dāng)前餐飲企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

　　1、產(chǎn)品包裝跳不出俗套

　　餐飲業(yè)的軟件產(chǎn)品包裝涉及兩個(gè)層面，一是菜品設(shè)計(jì)，二是服務(wù)設(shè)計(jì)，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)菜品設(shè)計(jì)。菜品設(shè)計(jì)本身其實(shí)又涉及三個(gè)層面，一是菜品名稱設(shè)計(jì)，二是原料設(shè)計(jì)，三是口味設(shè)計(jì)。菜品名稱的設(shè)計(jì)，在中國(guó)的餐飲業(yè)是最大的問(wèn)題，幾乎都是千篇一律毫無(wú)新意，譬如，紅燒肉必然是毛家的，小炒肉必然是農(nóng)家的，基圍蝦必然是白灼或者椒鹽的，白切雞一定是湛江的，釀豆腐肯定是客家的，還有那些原料加烹飪方法而成的名稱如“醋溜土豆絲，清蒸鱸魚，蒜茸炒青菜以及手撕包菜等等，這些帶有濃重地域特色且又被行業(yè)共用的名稱，徹底抹殺了自己的特色。成為眾多庸俗餐館品牌中的一員。在后面，我會(huì)闡述如何在菜品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行創(chuàng)新的一些方法

　　2、服務(wù)設(shè)計(jì)平淡如水

　　在深圳這么多年，我?guī)缀鯂L遍了大部分餐館的口味，自然也體驗(yàn)過(guò)這些餐飲機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平，大部分酒樓給我的感覺(jué)，依然是硬件不錯(cuò)，譬如裝修格調(diào)以及文化元素的運(yùn)用都已經(jīng)非常到位了，但就是軟性的服務(wù)一直沒(méi)有做出令我滿意的新東西來(lái)，口味好和服務(wù)相對(duì)比較好的餐館也有一些如“西湖春天”、“俏江南”、“王子餐廳”等等，層次稍微低一些的如那些美食街的餐館，則幾乎是靠一種自然的客流量在做生意，沒(méi)有任何的營(yíng)銷手段。而好一些的服務(wù)也都是一些基本服務(wù)，根本沒(méi)有令人心動(dòng)的服務(wù)。

　　餐飲機(jī)構(gòu)的服務(wù)基本圍繞著“上菜速度”、“退換菜”、“倒茶和招呼的反應(yīng)速度”以及相關(guān)增值服務(wù)上，很少有餐飲機(jī)構(gòu)會(huì)從顧客的消費(fèi)心理和潛意識(shí)角度去設(shè)計(jì)超越顧客預(yù)期的創(chuàng)造性服務(wù)。

　　3、菜單設(shè)計(jì)只注重畫面效果

　　每次去酒樓吃飯，必然會(huì)先看到菜譜，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我的注意，很多新開的酒樓往往會(huì)在菜譜的硬件設(shè)計(jì)上大做文章，譬如菜譜越做越大、紙張質(zhì)量越老越好、設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果也更惟妙惟肖，但是，在菜單的組合和排列上卻鮮有有創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)，根本不懂如何通過(guò)菜譜去挖掘顧客隱藏的需求，從而促使顧客在本店多消費(fèi)和高消費(fèi)，（如何設(shè)計(jì)，下面我會(huì)舉例闡述）。

　　其實(shí)本土餐飲品牌在營(yíng)銷推廣上存在的問(wèn)題還有很多，但今天我就想結(jié)合我的發(fā)現(xiàn)和個(gè)人的營(yíng)銷思維，來(lái)給本土的餐飲機(jī)構(gòu)一些新鮮的營(yíng)銷建議，以便于一些有想法的餐飲機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行有益的嘗試。

　　4、打“新概念”名號(hào)卻沒(méi)有概念

　　職業(yè)習(xí)慣，經(jīng)常外出吃飯，也喜歡觀察各地各種酒樓的名號(hào)，發(fā)現(xiàn)有一些新開的酒樓很喜歡用“新概念”三個(gè)字做噱頭，有些老板甚至根本不知道所謂“新概念”究竟是何意？你說(shuō)可笑不可笑？

　　概念是我們大腦便于區(qū)分事物而對(duì)某些具有共性的物品進(jìn)行歸納的一種思維方法，譬如“飲料”的概念下就有可樂(lè)、果汁、涼茶等，而可樂(lè)概念里又有可口、百事、維珍和娃哈哈等等，如此一個(gè)概念延伸多個(gè)子概念，形成大腦的運(yùn)行機(jī)制。

　　餐飲業(yè)的概念也不少，譬如地域概念、口感概念、文化概念和時(shí)尚概念等等。那么什么是新概念呢？餐飲業(yè)的新概念應(yīng)該是一種顛覆傳統(tǒng)餐飲概念的新行業(yè)解釋，譬如新概念川菜，就是一種顛覆顧客對(duì)傳統(tǒng)川菜的認(rèn)知概念，無(wú)論是菜品、運(yùn)作、服務(wù)和推廣乃至店內(nèi)的硬件都可以賦予一種全新的概念，讓顧客體驗(yàn)之后驚嘆：原來(lái)川菜還可以這樣做？酒樓還可以這么開？如果達(dá)到了這個(gè)效果，你的新概念就此成立，否則只是忽悠顧客的空噱頭。

　　可以這么說(shuō)，當(dāng)今以“新概念”訴求的餐飲幾乎都沒(méi)有做到真正的新概念，有些做的稍微好一點(diǎn)的，也只是做出了“新概念”的十分之一，等待挖掘的其實(shí)很多很多！

 

  　二、餐飲顧客的消費(fèi)心理

　　1、求新心理

　　味蕾是人類快感享受的敏感區(qū)位，人類吃飯雖然基礎(chǔ)是因?yàn)轲囸I，但即便是因?yàn)轲囸I，食品也必須是經(jīng)過(guò)味蕾區(qū)后進(jìn)入胃腹，所以，菜肴的味道如何非常敏感！當(dāng)下我們的生活水平已經(jīng)大大的提高，飲食不再是因?yàn)轲囸I，更是為了味蕾的享受，所以我們才喜歡體驗(yàn)不一樣的菜肴不一樣的味道。通常這餐吃過(guò)的菜，下一餐決然不會(huì)再點(diǎn)，甚至中午在這一家餐館吃過(guò)的，晚餐決然也不會(huì)再在此地進(jìn)餐，除非其它特殊情況!

　　求新心理導(dǎo)致了顧客會(huì)對(duì)一些新奇特的酒樓產(chǎn)生興趣，由此我們發(fā)現(xiàn)，菜點(diǎn)的新鮮和多樣是吸引顧客的一個(gè)要點(diǎn)，甚至環(huán)境的新奇和異類也是顧客敢興趣的地方。這才導(dǎo)致很多店家一直會(huì)在這兩個(gè)方面做文章，即菜點(diǎn)的創(chuàng)新和環(huán)境的求異，但僅此兩點(diǎn)顯然是不夠的！

　　2、從眾心理

　　我們通常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象，當(dāng)你進(jìn)入某家餐館，發(fā)現(xiàn)里面沒(méi)有客人或者客人很少的話，你會(huì)對(duì)這家餐館的菜肴質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，其次餐飲過(guò)程也會(huì)感覺(jué)到不自在；相反如果是一家人頭擠擠甚至有顧客在門外排隊(duì)等候餐位的酒樓，我們就會(huì)相信這家餐館的餐要味道肯定不錯(cuò)，服務(wù)自然會(huì)更好，否則不會(huì)有那么多人愿意排隊(duì)等候。

　　從眾心理促使我們的酒樓必須要做出超越顧客的預(yù)期感受，才能讓每一個(gè)前來(lái)體驗(yàn)過(guò)的顧客自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行口碑傳播，而聽(tīng)聞傳言的顧客自然也會(huì)專門慕名而至，而這個(gè)從眾心理的另一半就是求新心理的影響。

　　3、體驗(yàn)心理

　　 體驗(yàn)心理又是求新心理和從眾心理的完美結(jié)合。顧客希望在餐館不光飯菜的質(zhì)量要好，其次餐飲的環(huán)境和餐飲的過(guò)程最好有些別樣的感受，雖然顧客不知道自己究竟需要什么樣的體驗(yàn)，但顧客潛意識(shí)里有這樣的需求，所以很多餐飲機(jī)構(gòu)在努力，想在體驗(yàn)上做點(diǎn)文章，可惜鮮有做得好的，做得稍微好一點(diǎn)的，也不過(guò)是在一些形式上有點(diǎn)出位，很少有做出深厚底蘊(yùn)來(lái)的。譬如包廂的名稱，雖然取了一些城市和國(guó)家甚至風(fēng)景區(qū)的名稱，但是，包廂內(nèi)卻沒(méi)有絲毫與名稱相吻合的元素。有些店名有文化味，但內(nèi)部裝飾或者服務(wù)形式又與店名不相吻合，這是在不能不說(shuō)是一個(gè)很大的遺憾。

　　4、獵奇心理

　　獵奇心理是我們每一個(gè)人普遍都存在的一種潛意識(shí)需求，與求新心理接近，但又區(qū)別于求新心理。通常由于人類的生活日復(fù)一日過(guò)于平淡而在潛意識(shí)里對(duì)一些新奇的事物有所探知欲望，譬如道路上發(fā)生交通事故，很快會(huì)吸引很多圍觀者，有些甚至因此延誤了上班時(shí)間，但人們卻看得津津有味。這是人類獵奇心理的一個(gè)體現(xiàn)。

　　顧客對(duì)餐飲的獵奇也體現(xiàn)在這里，如果本地有一家在店名、菜品、服務(wù)和管理上有非常另類的酒樓，很快就會(huì)吸引更多的顧客來(lái)體驗(yàn)。我曾經(jīng)在江浙一帶發(fā)現(xiàn)過(guò)一家菜品質(zhì)量非常差的“風(fēng)波莊”餐館，裝修粗糙卻有主題,“有人的地方就有江湖，有江湖就會(huì)有風(fēng)波”，風(fēng)波莊概念由此而來(lái)，全部按照武林概念打造，連菜名都是武林噱頭。在當(dāng)?shù)剡�非常有名，很多外地客人到此，當(dāng)?shù)嘏笥讯紩?huì)帶著去“風(fēng)波莊”體驗(yàn)，可惜菜肴的質(zhì)量確實(shí)不咋地，所以也是日風(fēng)而下，現(xiàn)在還真不知道，這個(gè)風(fēng)波莊是不是還存在。

　　三、餐飲品牌的創(chuàng)新初探

　　1、價(jià)格錨定成就豐厚利潤(rùn)

　　對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一個(gè)商品選擇，絕對(duì)不是一次隨意的行為，因此，他們需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所謂合理，是指這個(gè)價(jià)格是公平的。但是，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來(lái)判斷即將購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格是否公平，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程就是價(jià)格學(xué)中的“錨錠”原理�！板^錠”的意思是指，顧客心理需要有一個(gè)認(rèn)定，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件事物的最終確認(rèn)�！板^錠”來(lái)源于幼鵝的故事，從鵝蛋孵化出來(lái)的幼鵝，一睜開眼睛見(jiàn)到的動(dòng)物就會(huì)誤認(rèn)為是自己的媽媽，從而會(huì)一直跟著它……我這里所說(shuō)的“錨錠”，就是要在顧客的思維中裝入某個(gè)菜品的不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使他能辨別出此菜品與另一個(gè)菜品之間的價(jià)值差異，最終幫助自己做出選擇

　　2009年，對(duì)一個(gè)朋友的餐廳做了嘗試，我建議朋友說(shuō)，修改一下餐廳的菜譜，就能讓你的營(yíng)業(yè)額翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因?yàn)樗�不知道我是個(gè)專門研究商業(yè)思維的破局營(yíng)銷策劃專家，但她還是半開玩笑地希望我試試。我立即與餐廳的大廚師商量了一下，決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

　　原來(lái)菜譜上只有一款“毛氏紅燒肉”，新的菜譜上卻有三個(gè)紅燒肉，一個(gè)售價(jià)98元；一個(gè)售價(jià)48元；另一個(gè)售價(jià)28元。但是，每個(gè)紅燒肉的配料、制作方法、口感和色面都有所不同，甚至連菜名都各有特色�。ú嗣�設(shè)計(jì)在下節(jié)闡述）

　　新菜譜開始啟用后的一周后，該店在沒(méi)有增加任何人力和推廣成本前提下，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開始飆升，而且不止翻了一番。這究竟是什么原因呢？

　　原來(lái)一盤簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱，大凡到過(guò)湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜，誰(shuí)知道你的是正宗的？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過(guò)高！

　　經(jīng)過(guò)我這么一區(qū)分，顧客的心理也隨即起了變化：要吃紅燒肉，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴請(qǐng)貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧！當(dāng)然，顧客如果真的選擇98元的，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜，吸引了更多的顧客前來(lái)品嘗。如此一個(gè)價(jià)格錨定，就令朋友的餐廳利潤(rùn)比往常翻了兩番。

　　所以，我建議，在菜譜的每一頁(yè)最上面，列出本店的特色菜，而這個(gè)同類型的特色菜必須是有三種烹飪方法、三種配料設(shè)計(jì)、三種不同的作料添加和三種不同的色面和口感，這樣顧客第一眼就會(huì)發(fā)覺(jué)，如此菜單排列法會(huì)引起顧客的好奇和興趣，顧客的點(diǎn)菜就有了底。

　　2、菜名誘惑帶來(lái)源源客流

　　餐飲業(yè)在菜名上的重視其實(shí)也可以肯定的，但是很遺憾，大部分菜名依然只是傳統(tǒng)的，與其它店家的差異僅僅在幾個(gè)字上有所不同，因?yàn)槿∶�依然是�?jiǎn)單的原料+工藝合成。

　　如果從菜名上進(jìn)行創(chuàng)新，那必須先要了解顧客是如何看菜單的？或者顧客看菜單時(shí)的潛意識(shí)思維又是如何展開和延伸的！

　　顧客看菜單潛意識(shí)思維的延伸流程應(yīng)該是這樣的；顧客通過(guò)視覺(jué)，將菜名的聯(lián)想送到大腦皮層，再?gòu)拇竽X皮層連線到味蕾，最終促使胃部產(chǎn)生活動(dòng)，從而產(chǎn)生食欲。由此看來(lái)，菜名不僅僅是一個(gè)菜肴的名稱，而更應(yīng)該是一種誘惑。

　　創(chuàng)意的菜名應(yīng)該是“細(xì)化原料、添加佐料和添加工藝”的三合一，菜名盡量的累贅延長(zhǎng)，這樣的做法是完全的反傳統(tǒng)，在中國(guó)的餐飲史上也是絕無(wú)僅有，但是，這樣的創(chuàng)新卻是吻合了顧客的求新、獵奇等各種心理。

　　譬如，我再拿紅燒肉做例子，每盤售價(jià)98元的紅燒肉，顯然不能僅僅用“紅燒肉”三個(gè)字這么簡(jiǎn)單，為了使顧客從菜名上認(rèn)知98元的價(jià)值，我起了這樣一個(gè)名字：

　　“精選五花濃醬豆鼓文火特制紅燒肉”一共十五個(gè)字，原料配料火勢(shì)工藝全部上線，形成了一個(gè)獨(dú)特的誘惑性名稱，如果菜譜上還將這一盤紅燒肉配以高清圖片，那么對(duì)顧客的吸引力是絕對(duì)的！除非是價(jià)格因素，那么顧客也會(huì)因此而選擇下一規(guī)格的紅燒肉菜品。

　　這樣綿長(zhǎng)而累贅的菜名，一般的人是不會(huì)理解其中的獨(dú)特含義的。而這正是我大膽誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的一種實(shí)驗(yàn)，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加品其嘗欲望的力量就越強(qiáng)，尤其像“精選五花濃醬豆鼓文火特制紅燒肉”（可以列為本餐廳第一功夫菜）”，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。

　　當(dāng)然，真正要為一個(gè)菜品進(jìn)行名稱上的創(chuàng)意突破，還需要下更多的功夫，了解更多顧客的潛意識(shí)需求！

　　3、創(chuàng)新概念，做深做透

　　上面已經(jīng)提及概念原理，餐飲業(yè)應(yīng)該更好的運(yùn)用好一個(gè)概念，概念有時(shí)候就是一個(gè)餐飲品牌的定位，定位戰(zhàn)略確立了就要用各種戰(zhàn)術(shù)來(lái)突出這個(gè)定位，體現(xiàn)在餐飲運(yùn)作上，就是要從餐飲的各個(gè)方面的來(lái)體現(xiàn)品牌創(chuàng)立起來(lái)的概念。

　　譬如深圳福田的八卦一路，有一家“老船長(zhǎng)”酒樓，除了門口有一艘很大的木漁船外，酒樓大廳還有一個(gè)羅盤和船帆，內(nèi)墻裝飾有本色的原木，酒樓服務(wù)員全部穿著水手制服，從硬件來(lái)看，這個(gè)概念已經(jīng)被他們完全做了出來(lái)。有時(shí)候我坐在店堂里確實(shí)有一種在船上的感覺(jué)。很可惜，就是餐桌和菜品依然與其它酒樓無(wú)異，或許是沒(méi)有創(chuàng)意出合適的菜品設(shè)計(jì)和餐桌形象，這讓我感覺(jué)有點(diǎn)遺憾。

　　設(shè)計(jì)概念一定要符合顧客的潛意識(shí)需求，不能過(guò)于另類而令顧客產(chǎn)生距離。如果是“快樂(lè)”概念的餐廳，那么你的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要讓顧客忍俊不禁；如果是“時(shí)尚”概念，那么你的裝修、餐桌、桌布、服務(wù)員、菜名、菜品、服務(wù)模式等等都必須讓顧客感覺(jué)非常時(shí)尚；如果你設(shè)計(jì)了“文化”概念，那么你的每一個(gè)元素都必須與相匹配的文化典故進(jìn)行吻合，否則，你再好的概念也不會(huì)讓顧客產(chǎn)生興趣，有的概念本來(lái)不錯(cuò)，但由于做功不足，弄的非驢非馬很快就曇花一現(xiàn)失去吸引力！

　　餐飲業(yè)創(chuàng)新的潛力很大，但也不容易，這要看餐飲投資者對(duì)餐飲業(yè)未來(lái)的把握和顧客餐飲心理的把握，如果你對(duì)中國(guó)的餐飲前景看好，充滿野心，那么你就具備了創(chuàng)新的動(dòng)力，j接下來(lái)就要看你的創(chuàng)新方法了，方法找不到，所謂的創(chuàng)新也就無(wú)本之末了，我的建議是，當(dāng)你在傳統(tǒng)的邏輯思維里找不到更新的突破性概念，那么不妨運(yùn)用橫向思維，如果你尚不會(huì)運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新，那么你可以找雙劍破局營(yíng)銷策劃公司，相信一定會(huì)給你一個(gè)滿意的答案！

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