云海肴、全聚德、西貝、西少爺，一流餐企品牌命名的心機(jī)是什么

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開業(yè)20天叫停！辣眼睛的餐廳“叫了個(gè)雞”，被市場監(jiān)管部門、工商局特別關(guān)注，引發(fā)各界強(qiáng)烈關(guān)注。

西貝五年四次更名，花費(fèi)1億多元，最后回歸原點(diǎn)“西貝莜面村”，營業(yè)額由5億突飛猛進(jìn)到21億。

定位之父特勞特先生說，好的品牌名稱是成功的一半。怎樣取一個(gè)好品牌名呢？

餐飲品牌命名案例分析

云海肴    

這家餐廳只說了三個(gè)字，就讓顧客為TA瘋狂排隊(duì)！對(duì)的，她就是云海肴。云海肴主打產(chǎn)品是云南菜。云海肴的組合，云南+洱海+佳肴 ，具備了地域?qū)傩�；同時(shí)非常有畫面感，使人產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想。店內(nèi)獨(dú)具一格的西南異域風(fēng)情，比如跳民族舞的鐵板剪影、活化石的東巴文字、樸素?zé)o華的蠟染布等，讓云海肴的視覺印象發(fā)揮到了極致。

全聚德    

成名600年的烤鴨鼻祖，竟這樣被全聚德?lián)屃孙L(fēng)頭？ 全聚德選擇在品牌名上注入更多的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品和中國文化相融合。全、聚、德這三個(gè)字本身就有深刻內(nèi)涵——“全而無缺，聚而不散，仁德至上”。此外，全聚德有名人IP效應(yīng)。周總理在宴請(qǐng)外賓的國宴上，對(duì)全聚德做出的解釋，使這個(gè)品牌名更深入人心。

所謂“全 ”指的是：菜品要全，服務(wù)要全，用全心全意的精神來為顧客服務(wù)；

所謂“聚” 就是要積聚人才，積聚賢才，積聚天下的美食；

所謂“德” 則是仁德至上，也就是說全聚德要堅(jiān)持童叟無欺，貨真價(jià)實(shí)，要對(duì)得起顧客。

西貝莜面村     

西貝莜面村：如何將虧損近千萬的店做到年度總冠軍？！西貝五年四次更名，最后回歸原點(diǎn)“西貝莜面村”，營業(yè)額由5億突飛猛進(jìn)到21億。西貝莜面村的品牌名有多重涵義。

1.創(chuàng)始人屬性 。從西貝莜面村，到西貝西北菜、西貝中國烹羊?qū)＜�，再回到原點(diǎn)，始終離不開“西貝”二字。這是因?yàn)椴惋嬂峡偯麨橘Z國龍，而“西貝”組合即為“賈”。

2.地緣屬性 。諧音“西北”也與其菜系不謀而合。

3.品類屬性 。對(duì)西貝來講，莜面意味著開創(chuàng)一種全新的品類；對(duì)于食客而言，莜面代表了健康的屬性。

西少爺肉夾饃    

西少爺肉夾饃是一個(gè)賦予人格化的品牌名。西少爺肉夾饃是由數(shù)十名熱愛西安美食的互聯(lián)網(wǎng)、金融等領(lǐng)域從業(yè)者發(fā)起，以"古法烤制"的關(guān)中肉夾饃為核心產(chǎn)品，主推西安美食，旨在讓更多的人品嘗到正宗的西安味道。

西少爺?shù)纳虡I(yè)模式，首次提出將互聯(lián)網(wǎng)引入傳統(tǒng)餐飲。從核心產(chǎn)品到細(xì)微服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都追求互聯(lián)網(wǎng)式的極致體驗(yàn)；其改變了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)千百年來"口味+服務(wù)+成本最小化"模式，取而代之的是全新的"產(chǎn)品+用戶體驗(yàn)至上" 模式。

西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸說，“西少爺”的“西”就能讓人聯(lián)想到賣的是一種西北食品。我們的目的就是讓西少爺=肉夾饃，終極目的是讓肉夾饃=西少爺。

品牌命名四大秘笈

創(chuàng)始人命名法  

品牌創(chuàng)始人命名本身具有開放性。品牌創(chuàng)始人本身的傳播比品牌的傳播性更強(qiáng)，因此往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：品牌的成功源于品牌創(chuàng)始人本身的故事。

古今中外，創(chuàng)始人用自己的名字給品牌命名，比如福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、費(fèi)列羅、馬子祿牛肉面、大董烤鴨等。用創(chuàng)始人的名字命名意味著以人格和品牌為產(chǎn)品背書，增加品牌的信任度。

品牌人格化  

人格化的品牌名具有人情化和親密感，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更容易吸引顧客的注意力。人格化的名字+吉祥物，非常容易形成畫面感 ，更容易塑造品牌形象。  比如，麥當(dāng)勞的可愛小丑，肯德基的白胡子的上校。

消費(fèi)的需求已經(jīng)從商品時(shí)代到服務(wù)時(shí)代，再到體驗(yàn)時(shí)代。比如哆米夫婦著力塑造韓餐形象，設(shè)計(jì)了可愛的萌寵形象，深得90后消費(fèi)群的青睞。

暗示品類法  

對(duì)于顧客而言，吃飯時(shí)先選擇品類。第一秒時(shí)間想到的是吃什么？然后才想到的是吃什么？品牌是什么？比如說我們今天上午吃面條，還是米飯羊肉湯，還是吃火鍋？當(dāng)界定了這個(gè)品類名之后，才想吃什么品牌的。

在品類里面選熟知度高的品牌符合就餐心理。確定品類后，所有的品牌做到在消費(fèi)者心中反映出的：XX品類＝XX品牌，便是達(dá)到了最好的效果。  有品類的品牌名在轉(zhuǎn)播過程中分辨率高，被記住的概率也高。選擇簡單清晰的品類名，能夠很簡單的植入消費(fèi)者的心智。

因此，得出結(jié)論：品牌的強(qiáng)大，恰恰是因?yàn)樗�代表了一個(gè)強(qiáng)大的品類 。比如：魚火鍋＝新辣道 燜鍋＝黃記煌 烤鴨＝全聚德 西北菜＝西貝莜面村。

地域?qū)傩苑? 

話說，橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。地域?qū)傩�，是很早就有的餐飲品牌命名法則。不同地域，有獨(dú)特的產(chǎn)品和飲食文化。

而中國各個(gè)地方也有不同的區(qū)域資源，例如北京烤鴨、南京板鴨、陜西小吃、鎮(zhèn)江香醋，我們會(huì)覺得這些地方出來的獨(dú)特產(chǎn)品就是正宗。

在品牌里含有地域?qū)傩�，尤其在餐飲行業(yè)里一直存在。比如說到菜系“川”“湘”菜，很多帶川和湘的店鋪。

品牌命名三大原則  

一是品牌發(fā)音，傳播最多最應(yīng)當(dāng)關(guān)注。  

研究發(fā)現(xiàn)，全世界包括中國各個(gè)民族之間，地方方言之間都有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)律，這個(gè)規(guī)律就是帶a o e這三元音。其因?yàn)槿�元音極易被熟悉，被傳播，被關(guān)聯(lián)。因?yàn)槿�元音發(fā)音是最大的�！癮 o e”是所有發(fā)音中張口最大的，因?yàn)閺埧谧畲�，利于有效傳播，并且傳播效率最高。采用“a o e”的這一語言規(guī)則，對(duì)品牌命名來講非常最要。

二是盡量選擇熟悉的字，而非生僻的字。

這是說大多數(shù)人都能識(shí)別的文字是最容易被傳播的，比如“農(nóng)夫山泉”“可口可樂”“周黑鴨”。聽音能知名的品牌傳播時(shí)無廢話，因而更容易傳播。 如果聽者問“哪幾個(gè)字?”，就會(huì)干擾傳播，本項(xiàng)得分就減半。比如有一家餐廳名叫“犇羴鱻”（bēn、shān、xiān），完全給人一頭霧水的感覺。能將這三個(gè)字認(rèn)全的人，也是寥寥無幾。品牌口頭推廣受挫，愿意上門的消費(fèi)者自然就少了。

三是簡短易記。  

定位大師艾·里斯說，在能找到短單詞的情況下，盡量不要使用長單詞。最好的品牌名都簡短、獨(dú)特、出眾。比如，勞力士（Rolex）、耐克（Nike）、佳潔士（Crest）、海底撈、大紅袍等。

名字盡量只用三個(gè)字，三個(gè)字符合國人的認(rèn)知。有心理學(xué)的研究成果表明，奇數(shù)會(huì)比偶數(shù)更給人精確感。比如麥當(dāng)勞、肯德基、云海肴、胡桃里等。

四是要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。  

《我不是潘金蓮》中，女主用十幾年的時(shí)間走在維權(quán)的路上。餐飲界也有這樣的李雪蓮。綠茶創(chuàng)建于2008年的品牌有60家直營店，但山寨者更多，僅廣州山寨店的數(shù)量就是正規(guī)直營店的5倍多。為此，從今年3月開始走上漫漫維權(quán)路，向遍布全國的20多家“山寨”綠茶宣戰(zhàn)。目前，這些案件已經(jīng)在審理中，有媒體報(bào)道杭州綠茶已經(jīng)同意法院調(diào)解，但最終決議還未出爐。

所以呢，名字起好了也不是萬事OK。你得趕緊去注冊(cè)商標(biāo)。不僅把自己的名字注冊(cè)好，最好把周邊、相關(guān)的都注冊(cè)好。法律人士建議，餐飲企業(yè)從業(yè)者在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，既要注重注冊(cè)文字商標(biāo)，也要注冊(cè)該文字變化后形成的其他圖像的圖形商標(biāo)，也就是說，與之相關(guān)的變化文字和圖形可以多注冊(cè)幾個(gè)，以便日后商標(biāo)獲得的保護(hù)范圍更大一些。

好的品牌名稱可以幫助你找到品牌的差異化定位，遠(yuǎn)離競爭紅海。怎樣可以更好的利于品牌名的傳播？怎樣可以讓品牌名稱去代表一個(gè)品類？怎樣讓品牌具備人格化特征？你get到這些技能了嗎？

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本文轉(zhuǎn)載自：幸福餐飲人 作者：袁睿

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