一年倒閉1萬(wàn)多家門(mén)店，酸菜魚(yú)品類還有希望嗎？

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當(dāng)然，僅僅是關(guān)閉兩家門(mén)店這并不算什么，但整個(gè)酸菜魚(yú)品類的閉店數(shù)卻多得可怕，2020年酸菜魚(yú)門(mén)店的新開(kāi)店數(shù)為10329家，關(guān)店門(mén)店數(shù)為11299家。在上一年，酸菜魚(yú)品類的閉店數(shù)高于開(kāi)店數(shù)，品類完全進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)。

百度指數(shù)則更為明顯，從2020年4月至今，“酸菜魚(yú)”這個(gè)關(guān)鍵詞的指數(shù)就一直低于整體平均值。

對(duì)于顧客的逃離和市場(chǎng)熱度的下滑，酸菜魚(yú)品牌們幾乎不約而同做起了創(chuàng)新的嘗試。

2021年，姚姚酸菜魚(yú)也走起了多元化路線，推出了小炒、飲品、小吃等產(chǎn)品，還借鑒了鴛鴦鍋設(shè)計(jì)，將酸菜魚(yú)與水煮牛肉、番茄魚(yú)、肥腸鳳爪等二拼為一。

百歲我家酸菜魚(yú)在產(chǎn)品方面增加了花式飛餅、燒烤小吃、小菜等；溪雨觀·精致手工酸菜魚(yú)則經(jīng)營(yíng)著水煮魚(yú)和酸菜魚(yú)兩個(gè)產(chǎn)品，同樣走的涮菜模式；江漁兒則推出青椒紫蘇火鍋蛙、水煮肉片等產(chǎn)品。

△青椒紫蘇火鍋蛙。江漁兒供圖。

除了擴(kuò)充產(chǎn)品的SKU之外，酸菜魚(yú)餐廳對(duì)魚(yú)的食材也進(jìn)行了改變。在2017年左右，很多酸菜魚(yú)餐廳都在主推巴沙魚(yú)、龍利魚(yú)這類冷鏈冰鮮產(chǎn)品，但到了近期，整個(gè)酸菜魚(yú)品類又逐步回歸黑魚(yú)、爐魚(yú)、鱘龍魚(yú)、草魚(yú)、鱸魚(yú)等本地鮮活魚(yú)。

但這些創(chuàng)新看起來(lái)并沒(méi)有將酸菜魚(yú)餐廳徹底從低落中拯救出來(lái)，探索和謀變之路還得繼續(xù)。

3 酸菜魚(yú)品類的發(fā)展為什么遇阻？

發(fā)展遇阻是一個(gè)事實(shí)，更是一個(gè)不容忽視的信號(hào)，那么，這是什么原因造成的呢？

1. 發(fā)展滯緩的可能原因

觀察君且將酸菜魚(yú)品類的滯緩問(wèn)題歸了類。

（1）強(qiáng)加盟模式的酸菜魚(yú)快餐品牌，發(fā)展滯緩有以下四點(diǎn)原因：

① 過(guò)早標(biāo)準(zhǔn)化、全配送模式導(dǎo)致門(mén)店喪失了創(chuàng)新的可能；（過(guò)早標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)形成產(chǎn)品的封閉屬性；全配送模式，導(dǎo)致門(mén)店不需要做任何創(chuàng)新，也基本無(wú)法創(chuàng)新）

② 快招式發(fā)展，強(qiáng)調(diào)餐飲小白也可入局，但如果總部賦能不到位，也會(huì)導(dǎo)致加盟店更無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（快招對(duì)餐飲人無(wú)要求，全靠總部系統(tǒng)管理，如果總部對(duì)門(mén)店關(guān)注不足，門(mén)店基本無(wú)法正向發(fā)展。）

③ 加盟店多是餐飲小白，經(jīng)營(yíng)依賴總部，但總部又只懂得增加新品，并不能解決真正的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)；（這是快招品牌的一個(gè)通病，也是大多加盟品牌的通病，傳統(tǒng)餐飲模式只看到產(chǎn)品，忽略了運(yùn)營(yíng)能力，這是很多餐飲人的通�。�

④ 一落地就走快餐式標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，產(chǎn)品缺失壁壘與護(hù)城河，導(dǎo)致整個(gè)酸菜魚(yú)快餐品類陷入同質(zhì)化難題。

（2）酸菜魚(yú)正餐門(mén)店，發(fā)展滯緩有以下三點(diǎn)原因：

① 很多正餐餐廳追求活魚(yú)，但是活魚(yú)現(xiàn)殺又難以管控，導(dǎo)致翻臺(tái)率低、模式較快餐更復(fù)雜，餐飲小白做不了，餐飲老手又不太愿意做；

② 魚(yú)的供應(yīng)鏈相較其它食材更復(fù)雜且難搞，限制了品類的發(fā)展（關(guān)于魚(yú)的供應(yīng)鏈問(wèn)題，詳見(jiàn)從火爆到平靜，烤魚(yú)品類還能迎來(lái)第二春?jiǎn)�？|| 品類洞察）；

③ 2018年之后，單品模式不再受寵，酸菜魚(yú)、石鍋魚(yú)、烤魚(yú)、魚(yú)火鍋、水煮魚(yú)等魚(yú)品類互相影響，外加酸菜魚(yú)單品勢(shì)能及熱度逐步下滑，最終影響了酸菜魚(yú)品類的發(fā)展速度被拖慢。

2. 酸菜魚(yú)餐廳被魚(yú)的工序給整懵了，只關(guān)注產(chǎn)品，整個(gè)品類越來(lái)越無(wú)趣

酸菜魚(yú)品類前幾年的發(fā)展速度過(guò)快，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者忙于開(kāi)店擴(kuò)張、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品之外的建設(shè)。

比如魚(yú)一直是酸菜魚(yú)品類的發(fā)展痛點(diǎn)，一些酸菜魚(yú)快餐品牌則是通過(guò)央廚處理魚(yú)片，再即時(shí)冷鏈配送到門(mén)店，這涉及到魚(yú)的標(biāo)準(zhǔn)化、調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的事兒，自然無(wú)暇顧及產(chǎn)品之外的其他消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品思維很容易導(dǎo)致門(mén)店在生意不好時(shí)，老板也會(huì)慣性想到用產(chǎn)品破局，比如說(shuō)生意不好，門(mén)店就開(kāi)始在菜單上增添其它產(chǎn)品。

只關(guān)注產(chǎn)品，但又沒(méi)能真正做好產(chǎn)品，這自然造就酸菜魚(yú)品類與消費(fèi)者的脫節(jié)。而消費(fèi)者的體驗(yàn)在餐飲消費(fèi)者卻是不容忽視的一個(gè)點(diǎn)，太二酸菜魚(yú)之所以能迅速走紅，很大功勞是因?yàn)槠涠�得如何抓住消費(fèi)者的需求。

3. 酸菜魚(yú)餐廳不可以“無(wú)趣”

有些經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)問(wèn)：別的品類也只做產(chǎn)品，它們也很無(wú)趣，為什么無(wú)趣只在酸菜魚(yú)是一種罪？

火鍋可以無(wú)趣，燒烤可以無(wú)趣，那是因?yàn)榛疱伜蜔�烤本身可以讓消費(fèi)者自己找到樂(lè)趣。比如火鍋和燒烤的品類寬度足夠大，它們可以容納足夠多的產(chǎn)品，餐廳也可以通過(guò)足夠多的產(chǎn)品來(lái)讓顧客覺(jué)得吃火鍋和燒烤就是一件有趣的事情。

火鍋可以加入烏雞卷、毛肚、鴨血等，但酸菜魚(yú)不行，人們到酸菜魚(yú)店就是來(lái)吃魚(yú)的，加入更多的產(chǎn)品只會(huì)讓人們感覺(jué)餐廳定位錯(cuò)亂。

此外，酸菜魚(yú)是單品餐廳，即使外加幾十個(gè)SKU的涮菜，它依然是單品餐廳，這就產(chǎn)生了一種矛盾，增加產(chǎn)品并無(wú)益，但不增加產(chǎn)品，顧客又容易膩，兩個(gè)矛盾結(jié)合之下，就導(dǎo)致酸菜魚(yú)餐廳并不能光從產(chǎn)品本身尋求破局。

對(duì)于一個(gè)容易吃膩，不能天天吃的菜品，餐廳變得無(wú)趣吸引力就會(huì)大打折扣。而太二早前也正是通過(guò)打破無(wú)趣才勝出的。

4. 沒(méi)有高端鎮(zhèn)場(chǎng)，缺失高端能力，或許也會(huì)造成消費(fèi)價(jià)值的低迷

在人均350元左右的上海菜館，也有售價(jià)28~79元一份的酸菜魚(yú)菜品，可以看到即使在高端餐飲，酸菜魚(yú)也不過(guò)是一個(gè)并不高昂的點(diǎn)綴菜而已。

再比如即便在定位為高端川菜的金孔雀門(mén)店中，一份酸菜魚(yú)的售價(jià)也僅為128元；太二的老壇酸菜鱸魚(yú)土豪版的售價(jià)是258元（三人份），這幾乎是整個(gè)酸菜魚(yú)售價(jià)的頂峰了。

數(shù)據(jù)可見(jiàn)，150元以上酸菜魚(yú)餐廳的比例為0.06%，如果整個(gè)酸菜魚(yú)品類沒(méi)有高端餐廳鎮(zhèn)場(chǎng)，缺失了高端消費(fèi)的價(jià)值，那么酸菜魚(yú)品類也不會(huì)有太大的成長(zhǎng)性（參照粵菜，粵菜高端餐廳更多，這也奠定了粵菜的優(yōu)質(zhì)地位。包括湘菜和川菜正在往高端發(fā)展，也是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者意識(shí)到高端對(duì)于一個(gè)菜系、菜品有著非常重要的奠基價(jià)值）。

4 要相信，酸菜魚(yú)品類永遠(yuǎn)有希望

酸菜魚(yú)餐廳發(fā)展停滯，經(jīng)營(yíng)者陷于迷茫狀態(tài)，缺失了與市場(chǎng)的溝通能力，導(dǎo)致品類目前發(fā)展整體偏低迷。但是，危機(jī)往往伴隨著改革的可能，一個(gè)品類看似沒(méi)有希望，這恰恰是給改革者留下了充分的發(fā)展機(jī)會(huì)。

1. 活魚(yú)現(xiàn)殺依然還是有價(jià)值

人均30元左右的酸菜魚(yú)快餐用的是標(biāo)準(zhǔn)化冷鏈?zhǔn)巢�，人�?0元左右的餐廳大多還在走活魚(yú)現(xiàn)殺模式，支持顧客吃完一份30元的酸菜魚(yú)快餐還能再約幾個(gè)好友走進(jìn)酸菜魚(yú)正餐，可能就在于“活魚(yú)現(xiàn)殺”這幾個(gè)字。

新鮮的堅(jiān)守永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)食材的第一性原理。比如望蓉城、我家酸菜魚(yú)等，它們能從酸菜魚(yú)品類的熱度下滑還一路發(fā)展到今天，這和它們堅(jiān)守門(mén)店鮮活食材有著極高的關(guān)聯(lián)。

無(wú)論是60-90元的中端，又或者是150元以上的中高端，鮮活魚(yú)、鮮活食材的堅(jiān)守都是基本要求。

2. 當(dāng)務(wù)之急是要讓餐廳變得有趣、有品質(zhì)

太二酸菜魚(yú)的排隊(duì)沒(méi)有之前那么壯觀了，這和太二餐廳持續(xù)擴(kuò)張有關(guān)聯(lián)，也和市場(chǎng)看膩了太二的玩法有關(guān)聯(lián)，甚至和酸菜魚(yú)品類的同質(zhì)化困局脫不開(kāi)關(guān)系。

不過(guò)，對(duì)于一些有吸引力的酸菜魚(yú)品牌，顧客還是愿意排隊(duì)吃魚(yú)的。

望蓉城在上海主打年輕白領(lǐng)消費(fèi)，以活魚(yú)現(xiàn)殺、還原古法酸菜魚(yú)等優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)有一定的影響力。在食材端，望蓉城和上海漁業(yè)合作，以提供品質(zhì)活魚(yú)。在消費(fèi)端，望蓉城以顧客口味為準(zhǔn)，承諾不好吃可退/換。

但總體來(lái)說(shuō)，望蓉城的舉措還比較中規(guī)中矩，如何在好玩、有趣、有品質(zhì)之上更得到市場(chǎng)的認(rèn)可，這還需要整個(gè)品類的經(jīng)營(yíng)者多下心思。

3. 吃魚(yú)這一核心不能被打破

需要明確的是，酸菜魚(yú)餐廳的核心是魚(yú)，而非其它。

很多酸菜魚(yú)餐廳為了獲客增加了小龍蝦、雞鴨鵝牛羊等產(chǎn)品，一旦其它菜品比魚(yú)更多的時(shí)候，顧客到店就不會(huì)為了吃酸菜魚(yú)了，而問(wèn)題是，如果不是為了吃魚(yú)，顧客可能根本不會(huì)踏入酸菜魚(yú)門(mén)店。就好比說(shuō)一家火鍋店賣(mài)著更多的炒菜而不是火鍋，這基本會(huì)造成顧客在消費(fèi)認(rèn)知方面的錯(cuò)亂。

魚(yú)才是酸菜魚(yú)餐廳的核心，一些比較聰明的酸菜魚(yú)餐廳，比如“別錯(cuò)過(guò)老壇酸菜魚(yú)”它以酸菜魚(yú)為主菜，基于魚(yú)為核心食材的重要原則，還推出了萬(wàn)州烤魚(yú)作為第二產(chǎn)品。此外，一些同類玩法的酸菜魚(yú)餐廳也推出了水煮魚(yú)、石鍋魚(yú)等魚(yú)產(chǎn)品。只要讓顧客產(chǎn)生“這家店是專業(yè)做魚(yú)，且酸菜魚(yú)也做的不錯(cuò)”的認(rèn)知，那么餐廳的定位也就不會(huì)容易亂。

而要區(qū)隔其它烤魚(yú)、水煮魚(yú)餐廳，其根本在于酸菜魚(yú)的核心地位得提到最高，酸菜得好吃，魚(yú)也得優(yōu)質(zhì)，尤其是酸菜魚(yú)這道菜品得是招牌/主推。

比如祿鼎記雖然推出了海鮮冬陰功、招牌香辣蝦等產(chǎn)品，但餐廳主推只有一個(gè)菜：招牌祿鼎記酸菜魚(yú)。

△圖片來(lái)源：祿鼎記LUKSHOW官方微博

至于要不要推出其它的川菜、湘菜等，這并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，觀察君認(rèn)為只要它們的數(shù)量和主推地位不與魚(yú)的產(chǎn)品造成認(rèn)知混淆，這基本并不礙事。

要做到這一點(diǎn)，核心在于：酸菜魚(yú)經(jīng)營(yíng)者更得對(duì)酸菜魚(yú)品類的地位永存希望，這是一切的根本。

結(jié)  語(yǔ)

記者在今年咨詢過(guò)一個(gè)酸菜魚(yú)從業(yè)者A：“2021年關(guān)閉了1萬(wàn)多家酸菜魚(yú)餐廳，酸菜魚(yú)品類熱度持續(xù)下滑，還能對(duì)這個(gè)品類保持希望嗎？”

A回答：“Of course！人類吃魚(yú)吃了上百萬(wàn)年，甚至可能更久，石器時(shí)代就有吃腌菜（酸菜、泡菜）的生活方式，所以酸菜魚(yú)怎么可能消亡？只要人類還在吃魚(yú)，還在吃酸菜，那么酸菜魚(yú)就永遠(yuǎn)有希望，何況一些優(yōu)質(zhì)的酸菜魚(yú)門(mén)店到了2021年還在排隊(duì)，我們?yōu)槭裁床粷M懷希望呢？”

不知道您是否認(rèn)同A的看法呢？歡迎留言告訴我們。

撰稿 | 方也許   

設(shè)計(jì) | 黃李輝

參考資料

1、十年三次轉(zhuǎn)型，百店規(guī)模的九鍋一堂為啥要做重慶菜？| 人民資訊

2、從太二酸菜魚(yú)，讀懂中國(guó)的網(wǎng)紅連鎖餐廳 | 大衛(wèi)翁

3、千億酸菜魚(yú)賽道，未來(lái)品類破局點(diǎn)在哪里？| 壹覽商業(yè)

4、酸菜魚(yú)，一個(gè)遍地開(kāi)花品類的升級(jí)論 | 小時(shí)餐飲時(shí)報(bào)

5、2萬(wàn)字解讀2020中國(guó)餐飲，洞見(jiàn)4大趨勢(shì) | 筆記俠

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本文轉(zhuǎn)載自：紅餐品牌研究院 方也許
http://www.canyin88.com/zixun/2021/07/23/84042.html

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