鹵味為什么難過(guò)五十億營(yíng)收大關(guān)？鹵味市場(chǎng)解析攻略

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02.  

江西霸主攻全國(guó)  

地方勢(shì)力難出圈   

比起經(jīng)營(yíng)模式，鹵味賽道的另一個(gè)問(wèn)題也許更加棘手：地區(qū)壁壘。

一方面，各地區(qū)對(duì)鹵菜的偏好不同，地方小品牌也能闖出自己的一方天地，都有“出頭”的機(jī)會(huì)。但另一方面，這也意味著鹵味品牌進(jìn)軍全國(guó)時(shí)會(huì)面臨不可避免的壁壘：一是“眾口難調(diào)”，二是本土品牌的認(rèn)可度高，大品牌有可能吃力不討好。

鹵味的“易守難攻”，發(fā)家江西的老前輩煌上煌大概對(duì)此最有體會(huì)。

現(xiàn)在的全國(guó)連鎖煌上煌，起家于近三十年前南昌一家不到8平米的鹵菜店。1993年，42歲的徐桂芬不得已下崗，尋思自己做個(gè)小生意。試了肉皮加工、臘腸和餃子餡，徐桂芬最終把目光鎖定子鹵菜上：她發(fā)現(xiàn)，買鹵菜的人不少，但南昌沒(méi)有一家本地人的鹵菜店；市面上的鹵菜大多出自溫州人和潮州人，或者味道清淡，或者品種單一，這讓徐桂芬瞅上了這個(gè)商機(jī)。

她決定把“醬鴨”做成核心產(chǎn)品。在煌上煌的產(chǎn)品介紹里，“醬鴨”“采用天然放養(yǎng)的麻鴨為原料，經(jīng)滾揉腌制、烘烤、醬制等十多道工序，香氣層次分明，肉質(zhì)咸鮮，骨頭酥松，啃之味濃。”

△煌上煌的招牌產(chǎn)品“煌家醬鴨”。圖源：煌上煌官網(wǎng)

徐桂芬的醬鴨大受歡迎，當(dāng)然能說(shuō)明產(chǎn)品好。但究竟是怎么個(gè)好法？說(shuō)到底還是符合江西人的口味。

江西地處長(zhǎng)江中下游，氣候濕潤(rùn)，又受江浙、華中一帶的影響，集百家而有新味，品味上側(cè)重咸、香、辣；質(zhì)地上講究酥、爛、嫩�？梢哉f(shuō)，煌上煌的醬鴨完美契合江西人的胃，在這一帶發(fā)展起來(lái)也就不足為奇。

從1997年開出第一家分店，煌上煌以江西為大本營(yíng)，廣東、福建為”護(hù)城河“，以直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)+經(jīng)銷商的多種經(jīng)營(yíng)模式穩(wěn)健發(fā)展。綜合其2012年后的年報(bào)來(lái)看，江西的煌上煌門店數(shù)目最多、增長(zhǎng)最為穩(wěn)定，各年銷售額最多的門店前十也大多出自江西；其次則是廣東、福建、廣西、浙江等地區(qū)。

△ 圖片來(lái)自煌上煌公眾號(hào)

2018年后，煌上煌也開始加速擴(kuò)張，向云貴、川渝、北上市場(chǎng)進(jìn)軍。

一方面，煌上煌的擴(kuò)張步伐看起來(lái)相當(dāng)穩(wěn)健。憑借布局全國(guó)8個(gè)生產(chǎn)基地，煌上煌連續(xù)三年主打省外市場(chǎng)以及高勢(shì)能場(chǎng)景（如機(jī)場(chǎng)、高鐵、商超等）的開發(fā)，同時(shí)加速互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和o2o的轉(zhuǎn)型，成效不小。

2020年，煌上煌營(yíng)利雙收，總營(yíng)收約24.4億元，凈利潤(rùn)2.82億元，相比絕味凈利潤(rùn)下滑、周黑鴨營(yíng)收凈利雙降，煌上煌令人驚喜。

另一方面，從以江西為中心的華南地區(qū)邁向全國(guó)，煌上煌的江西口味能夠拿下全國(guó)吃貨們，還是未知數(shù)。恰如年報(bào)里指出的：“……業(yè)務(wù)拓展需要公司充分理解各區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)偏好方面的差異；難以體現(xiàn)物流配送和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、理解和接受均需要一定的時(shí)間。”

03.  

新定位，新機(jī)遇，新玩家   

難求平衡經(jīng)營(yíng)模式和地區(qū)壁壘，已然讓一大批鹵味企業(yè)止步于億元營(yíng)收關(guān)口。往下，不同地區(qū)滿是自己的小作坊、小品牌；往上，絕味和周黑鴨等巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)很難超越。鹵味真的還有“后來(lái)居上”的可能嗎？

縱觀鹵味企業(yè)發(fā)展史，最先講出這個(gè)故事的，也許是紫燕百味雞創(chuàng)始人鐘懷軍。

紫燕百味雞是從上世紀(jì)80年代末鐘氏夫婦開的家庭小店“鐘記油燙鴨”發(fā)展而來(lái)的。1996年，第二代掌門人鐘懷軍帶著自家的產(chǎn)品進(jìn)軍南京，本想擴(kuò)大市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)愛吃鴨子的南京競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在激烈。面臨巨大壓力，鐘懷軍更名定位，這才有了紫燕百味雞。

紫燕的定位秘籍，除了“雞”，還有一個(gè)——“家”。不同于絕味、周黑鴨等主打休閑零嘴，百味雞定位于家庭餐桌上的“佐餐熟食”，除了雞也售賣豬蹄、鹵鵝、鹵鴨、鹵菜等，靠產(chǎn)品的多樣化確立了自己的優(yōu)勢(shì)。

另外，依托于這一定位，不同于休閑零嘴在味道上追求“爽”，百味雞在味道上更重視配合家常菜，突出層次，這就占據(jù)了一般鹵味難以觸及的市場(chǎng)。百味雞靠一道爆品“夫妻肺片”，2019年能賣出16個(gè)億，恰恰說(shuō)明正是這一差異化定位，讓紫燕能夠“出其不意”，穩(wěn)居鹵味第一梯隊(duì)。

△ 圖片來(lái)源：紫燕百味雞宣傳視頻

同樣靠定位+產(chǎn)品創(chuàng)新搏上位的，還有一個(gè)新潮品牌——鹵人甲。

鹵人甲是江蘇領(lǐng)迅食品有限公司旗下的鹵味品牌，2014年啟動(dòng)研發(fā)，2016年在南京落地第一家直營(yíng)店，同時(shí)采用直營(yíng)+加盟的經(jīng)營(yíng)模式，到2019年8月加盟店超2000家，發(fā)展迅猛；且于2018年獲天圖資本近億元融資。

起步晚，品牌新，同樣采用直營(yíng)+加盟主攻線下擴(kuò)張，但鹵人甲為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味“舊”市場(chǎng)里開出“新”天地？

紫燕把鹵味重新搬上餐桌，創(chuàng)新出彩，做透“佐餐”；時(shí)過(guò)境遷，鹵人甲再次開拓消費(fèi)場(chǎng)景，讓鹵味走向休閑場(chǎng)所，而年輕人就此成為鹵味品牌的新發(fā)力點(diǎn)。

△鹵人甲定位“鹵炸雞爪”。圖源：鹵人甲官網(wǎng)

鹵人甲的產(chǎn)品創(chuàng)新也是從此出發(fā)：街邊連鎖店售賣的盒裝小串，讓消費(fèi)者不需“上手”也能享受鹵味，極大地釋放了消費(fèi)潛力；“炸鹵”這個(gè)核心創(chuàng)新更融合了當(dāng)下年輕人偏愛的兩種風(fēng)味。另外，請(qǐng)林更新代言，也是進(jìn)一步強(qiáng)化其面向愛吃愛玩的年輕群體的定位。

由此，通過(guò)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，配合消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新，鹵人甲也在鹵味紅海中闖出了一條新路。 

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本文轉(zhuǎn)載自：野草新消費(fèi) 趙靖宜
http://www.canyin88.com/zixun/2021/06/21/83748.html

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