餐飲行業(yè)需要再一次“撥亂反正”

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要有邊界意識，要有本質(zhì)意識，要守好做產(chǎn)品的初心。

一

商業(yè)的發(fā)展是一個不斷創(chuàng)新迭代的過程，但也是一個不斷回歸本質(zhì)的過程。

比如，100年前，人類從馬車時代躍升到汽車時代，無疑是一次巨大的創(chuàng)新飛躍。

但亨利·福特有一句名言：“如果當初我問他們（消費者）想要什么，他們一定會說想要跑得更快的馬�！�

汽車當然不是“跑得更快的馬”，但它是“更快”——“更快的馬”并不是人們的本質(zhì)需求，“更快”才是。汽車能夠戰(zhàn)勝馬車，是因為它滿足了人們對“更快”這個本質(zhì)的需求。

再比如，從諾基亞時代到蘋果時代，也是一次巨大的創(chuàng)新飛躍，但我一直清晰地記得，蘋果剛出來時，網(wǎng)上有一個很流行的段子，大概意思是：

蘋果：我有觸摸屏。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我可以隨時隨地上網(wǎng)。

諾基亞：我抗摔；

蘋果：我有海量的音樂庫和應用商店。

諾基亞：我抗摔。

諾基亞確實抗摔，一直到今天諾基亞都比蘋果抗摔，但如果大家比拼的是抗摔，那誰也比不過磚頭。

抗摔絕不是人們購買手機所要滿足的本質(zhì)需求、根部需求。蘋果的成功，既勝在創(chuàng)新——將電話、電腦、音樂播放器合而為一，以及極簡的設計、海量的應用生態(tài)；更勝在對產(chǎn)品本質(zhì)的回歸——人們需要的是一個形影不離、有溫度、有趣味、智能化的伴侶。

二

之所以要說商業(yè)本質(zhì)的話題，是因為疫情期間，我走訪了受疫情影響比較大的餐飲行業(yè)，與各地的許多店長、行業(yè)人士做了交流。

這些交流，讓我思考一個問題：這些年，餐飲行業(yè)創(chuàng)新力度很大，但餐飲行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？

是越來越花哨的裝修？“擦鞋美甲式”無微不至的服務？還是老板娘開奔馳送餐的噱頭？

可能都不是。

德魯克說過一段話：他們認為一個企業(yè)就應該是一臺掙錢的機器，譬如一家公司造鞋，所有的人都對鞋子沒有興趣，他們認為金錢是真實的，其實鞋子才是真實的，利潤只是結(jié)果。

餐飲行業(yè)的本質(zhì)，一定是餐飲本身，也就是吃，也就是產(chǎn)品。  

裝修的漂亮，服務的好，老板娘開奔馳送餐，重要嗎？當然重要，它可以引發(fā)話題，成為社交貨幣和談資，招來更多的生意，還能給人們創(chuàng)造很好的場景體驗。

但往“根”上去說，它又是附著和包裹在餐飲這個本質(zhì)之外的糖果——如果餐飲二字是1，那么這些就是后面的0。

就好比，午餐過后，你不能跟朋友說，“我剛?cè)チ颂瞬蛷d，擦了擦鞋，涂了涂指甲油，然后就飽了�！�

這不胡說八道嘛！

三

萬事萬物離不開本質(zhì)和常識。

觀察任何一個行業(yè)，凡是偏離本質(zhì)和常識的，看似絢爛奪目，也不過如肥皂泡，轉(zhuǎn)瞬即逝。

過去這些年，餐飲行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，是繞過一些彎路的，吃過一些教訓的，最終又不得不“撥亂反正”，回歸本質(zhì)。  

比如，在2012年之前，高端餐飲狂飆突進，客單價動輒成百上千的鮑魚、魚翅、海鮮酒樓生意火爆，VIP會員卡、會所卡是身份的象征。

但年底的反腐風暴、八項規(guī)定，一夜之間把高端餐飲打回原形，一批高端餐飲企業(yè)關門歇業(yè)。

但他們是敗在反腐上嗎？并不是，他們敗在偏離了餐飲的本質(zhì)。

再比如，2015年，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上，黃太吉之類擅于利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷的餐廳一時風頭無二，當時還有賣情趣用品的90后女生馬佳佳宣稱要顛覆零售業(yè)，被媒體追捧。

這一陣風引發(fā)了包括餐飲業(yè)從業(yè)者在內(nèi)的各行各業(yè)的焦慮，概念橫飛，培訓班遍地，各種大師喧囂鼓噪，動不動就要來一次“顛覆性創(chuàng)新”。

但幾年過后，風口已去，只落得一地雞毛，那些出盡風頭的餐廳和人已經(jīng)不知所蹤。

除了過度奢華、過度營銷，這些年，餐飲行業(yè)還出現(xiàn)了過度裝修風、過度服務風，以及掉渣餅風、麻辣小龍蝦風……

什么話題熱就跟什么，什么紅就做什么，左一下，右一下，沒有戰(zhàn)略定力，沒有長遠眼光，不去抓商業(yè)的本質(zhì)，不失敗才怪。

四

餐飲行業(yè)并非沒有具有戰(zhàn)略定力的人。

比如，前兩年餐飲老板內(nèi)參出了一本書《產(chǎn)品主義》，提到了一個人，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵。

這本書認為，杜中兵提出的“產(chǎn)品主義”是在餐飲轉(zhuǎn)型時代的一次撥亂反正。

為什么這么說呢？

因為杜中兵這個人實在太“怪”了——作為老板，不喜歡混圈子，不喜歡談融資，不喜歡打折送券，不喜歡做外賣，不喜歡賣底料搞新零售……就喜歡講一件事，產(chǎn)品主義。

據(jù)說前幾年餐飲行業(yè)的聚會，但凡杜中兵出場，他就會講產(chǎn)品主義，說“產(chǎn)品才是餐飲企業(yè)的根，守住產(chǎn)品的根，才能不丟魂。”每次他講完，其他老板準備要講裝修，講互聯(lián)網(wǎng)營銷的，都不好意思再上臺了。

我這里摘幾段他的原話，聽聽他是怎么說的：

——產(chǎn)品與服務是什么關系？沒有產(chǎn)品哪有服務？大家進入飯店肯定是沖著吃來的，既然沖著吃，那么如何讓消費者吃好就變成了員工的職責和工作任務，這才有了服務。

——2014年以來，高格調(diào)裝修在餐飲業(yè)流行，但不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)餐廳是胡亂“穿衣打扮”的，要么把自己搞得讓顧客不認識了，要么和別人“撞衫”，千店一面，毫無個性，為什么會這樣？脫離了產(chǎn)品！一旦脫離了產(chǎn)品，再好的裝修設計也不能襯托出品牌的魂。

——大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，未來再談互聯(lián)網(wǎng)思維的話就是笑話，為什么？互聯(lián)網(wǎng)將會是常態(tài)化的存在，成為所有傳統(tǒng)行業(yè)的基礎設施。各個環(huán)節(jié)打通后，對于我們的考驗是什么？說到底還是“我是誰”和“我的產(chǎn)品是什么”。

說實話，這些話很鋒利，每一句話指向的都是行業(yè)里喧囂一時的各種潮流和風向，讓同行感到尷尬不奇怪，在圈子里顯得“異類”也不奇怪。

但實踐證明，杜中兵說對了。

在海底撈這個火鍋領域絕對的老大哥橫掃一片，主宰一二三四線各層級市場的時候，偏偏有巴奴在的鄭州、無錫等區(qū)域市場，沒有討到任何優(yōu)勢，反倒被巴奴壓著——巴奴的翻臺率、客單價、等位時長、品牌美譽度超越海底撈，闖出了一條差異化崛起的路子。

在北京，巴奴的客單價生生比海底撈貴幾十塊錢，在上海也是如此。巴奴專注做“社會精英”群體，成為對品質(zhì)感要求更高的社會精英打卡地。

巴奴對產(chǎn)品主義這個本質(zhì)的堅守，讓它成為了整個餐飲行業(yè)研究產(chǎn)品的一個風向標。

比如，2015年，巴奴首先推出了一個長相酷似銀耳的繡球菌，經(jīng)過三次升級打造了“玻璃瓶+木塞”的造型，一下子走紅了。很快引來了行業(yè)的追捧，結(jié)果讓云南當?shù)匾粋�本來極為小眾的繡球菌產(chǎn)區(qū)成為了一個火爆的產(chǎn)業(yè)基地。

巴奴還有一個產(chǎn)品叫茴香小油條，與三全聯(lián)合研發(fā)，精選天然面粉，混合原產(chǎn)地小茴香后用天然酵母發(fā)酵，在不高于180度的非轉(zhuǎn)基因大豆油中炸制，摒棄傳統(tǒng)油條炸制弊病，不含任何添加劑。結(jié)果這個產(chǎn)品推出后，被各個品牌爭相模仿，成為火鍋餐桌必點招牌菜之一。

還有一個產(chǎn)品叫笨菠菜，也是巴奴與菜農(nóng)定向研發(fā)種植，為了找回“兒時記憶中”菠菜的味道，將冬日野外原生種植、低溫生長3~4個月的笨菠菜端上火鍋餐桌，每年限季特供。巴奴的這個舉動在鄭州引發(fā)了全城超市冬天售賣笨菠菜的熱潮。

除了這些，巴奴還有被食客們津津樂道的新西蘭毛肚、鮮鴨血、井水黃豆芽、巴奴拽面、番茄辣鍋底等等。

我曾見過杜中兵一面，有一幅場景一直讓我記憶猶新。杜中兵手舉著一根巴奴自己研發(fā)的無土栽培、天然井水滋養(yǎng)生長的黃豆芽，說：

“你看，好的豆芽一定是根和莖一樣長的，如果根短莖長，那可能就用了催生的技術(shù)。很多人以前不吃根，其實錯了，根是有營養(yǎng)的�！�

杜中兵的這種認真，對產(chǎn)品主義的執(zhí)著，感染了許多人。很多人自愿為巴奴去做宣傳，然后讓更多的人走進巴奴。我有一次在巴奴的北京悠唐店，排了足足兩個半小時的位，但品嘗之后仍然覺得值得。

杜中兵闖出了一條路，但你說他的這條路真的是有什么靈丹妙藥，是別人想不到的嗎？還真不是，從商業(yè)的本質(zhì)來說，它不過就是回歸餐飲業(yè)本質(zhì)而已。

餐飲行業(yè)，說一千道一萬，本質(zhì)就是餐飲二字，就是讓人們吃得好，把產(chǎn)品做好。多樸素的道理，但偏偏太多的人偏離了這個本質(zhì)，在各種風口、潮流中左突右擊，茫然失措。  

杜中兵說，他當年進入火鍋這個行業(yè)，一入行就用一次性鍋底，沒有用重復使用的老油鍋底；摒棄了毛肚的火堿發(fā)制，使用更健康的木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)；并提出“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當天不隔夜”的第三代供應鏈理念，投入重金打造中央廚房。做所有這些事情的初心，就是為了讓自己的家人和朋友能吃上一頓健康的火鍋。

這大概就是“撥亂反正”吧。

五

眼下，餐飲行業(yè)又有了一些新變化，我認為可能需要再一次撥亂反正。

當下餐飲行業(yè)的格局可以用兩個詞來概括：

一是巨頭崛起，  

二是爆發(fā)前夜。  

百勝中國、金拱門中國、海底撈火鍋、小肥羊、西貝等一批餐飲巨頭實力越來越強，2019年中國餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入3273.8億元，同比增長9.6%，餐飲五百強門店總營業(yè)收入相比上年實現(xiàn)了7%的增長。

但另一方面，如果按照上市公司的數(shù)量來看，按照中餐標準化、規(guī)�；�和全球化擴張程度與西餐相比來看，中餐還有不小的差距。尤其是隨著消費升級，用工成本上漲，如何提質(zhì)增效是行業(yè)共同面臨的問題。

再加上今年疫情的沖擊，一些“帶頭大哥式”的餐飲企業(yè)顯得有點著急，步伐也逐漸開始出現(xiàn)了變異。

比如，在資本市場壓力下的“過度利潤中心化”、“過度多元化”、“全品類作戰(zhàn)”、“餐飲快消品化”，透支品牌，透支市場。

最近受熱議比較多的是海底撈。

海底撈是中國餐飲行業(yè)當之無愧的一面旗幟，一塊招牌，也是我非常尊敬的一家餐飲企業(yè)�！昂５讚颇銓W不會”以及關于海底撈種種“變態(tài)式服務”的傳聞，都讓海底撈被光環(huán)環(huán)繞。

海底撈在港股的市值高達1800多億，市盈率78倍，超過了許多一線互聯(lián)網(wǎng)公司。

但資本市場是殘酷的，要維持如此高的市值和市盈率，就必須有高成長的故事不斷地講下去。但從海底撈2019年財報數(shù)據(jù)來看，同店銷售增長明顯放緩，翻臺率首次下滑，一二三四線同步布局、快速拓店后的隱憂開始顯現(xiàn)出來。

為了保持高速增長，海底撈全品類作戰(zhàn)，收購優(yōu)鼎優(yōu)進軍冒菜市場，布局快餐品牌“十八汆”，以及“撈派有面兒”“佰麩私房面”“新秦派面館 ”等等。

同時，海底撈進行著橫向全產(chǎn)業(yè)鏈布局，把每一塊業(yè)務都切割獨立出來，變成了利潤中心。例如，蜀海供應鏈從海底撈獨立出來，為餐企及零售企業(yè)提供食材研發(fā)、加工、倉儲和配送等供應鏈服務；做底料的頤海國際也分拆獨立，專門負責銷售火鍋調(diào)味料、復合調(diào)味品、方便速食，2016年7月獨立上市。

除此之外，還有做人力資源管理培訓的微海咨詢，負責門店裝修設計的蜀韻東方，做餐飲軟件系統(tǒng)的紅火臺，游戲社交公司海海科技，火鍋外送海鴻達等等。

一個媒體朋友說，“海底撈這是把每一塊業(yè)務都變成了利潤中心，讓每一個齒輪都賺錢，但過度資本化很容易傷品牌，傷產(chǎn)品，透支用戶的熱情，讓用戶感到疲勞。”

還有行業(yè)人士寫文章，擔憂“海底撈正從行業(yè)榜樣走向行業(yè)公敵”，因為什么品類都做，什么市場都去攻占，像大象碾壓草坪一樣，對一貫視之為榜樣的小弟們形成了“擠出式后果”。

前不久，張勇夫婦及二把手減持，還被市場質(zhì)疑“套現(xiàn)離場”，導致股價下跌。

海底撈作為餐飲行業(yè)的帶頭大哥，是行業(yè)的一個風向標，海底撈的種種布局從應對資本市場壓力的角度來看是符合資本市場邏輯的，但也不得不讓人擔憂，作為一家餐飲立身的企業(yè)，會不會背離餐飲的本質(zhì)？偏離把餐飲本身做好這個最最根本的主業(yè)？

有一位企業(yè)家跟我講生意人和企業(yè)家的區(qū)別，他說，生意人是什么賺錢就做什么，企業(yè)家是有自己的事業(yè)和目標的，做事是有邊界的。

我說，“在商言商，追求利潤，不應該是商業(yè)的常識嗎？”

他說，“在商言商沒有錯，但商亦有道，要守好自己的初心，不能為了錢什么都去做。”

資本市場是一把雙刃劍，企業(yè)一旦上了市，常常身不由己，但恰恰在這個時候，應該去提醒企業(yè)不要忘了本業(yè)是什么，要守正，要專注，要有所為有所不為，要敬畏用戶，要把價值觀看得比錢更重要。

現(xiàn)在很多人佩服任正非，佩服華為。以華為的體量，涉及供應鏈的上下游什么都可以做，但華為并沒有，始終專注在信息通訊一個領域。上游該讓人賺錢的讓人賺錢，下游該讓人賺錢的讓人賺錢。只有大家都賺錢生意才能長久，而不是什么錢都去賺。

六

還有一個新的隱憂。

就是疫情期間，餐飲企業(yè)加速線上化，加速互聯(lián)網(wǎng)化，加速外賣化。

這當然是沒有問題的，只要企業(yè)能活下去，員工不失業(yè)，比什么都重要。

但所有的事情都是有得有失，有利有弊。

如果從餐飲行業(yè)本質(zhì)來講，外賣化一定是有丟失的，那就是“場景的丟失，氛圍的丟失，口感的丟失，現(xiàn)場有溫度的體驗感的丟失”。

如果人們意識不到這個問題，所有人都在講新零售，餐飲越來越變成快消品，那么一定會偏離餐飲的本質(zhì)，偏離產(chǎn)品的本質(zhì)。  

餐飲快消品化確實是一個巨大的誘惑，而且資本市場給出的估值參照系也是完全不一樣的。但那到底是不是你的本心？有沒有丟失“吃”這個最核心的產(chǎn)品和靈魂？這些都是需要捫心自問的。

中國的文化追求大，追求規(guī)模，以大為美，有時候就會忽視了對產(chǎn)品這個“根”的守護，缺乏專注于產(chǎn)品的匠人精神。

任正非講過一段話，“一個人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡單了，為什么？中國13億人民，我們這幾個把豆腐磨好，磨成好豆腐，你那幾個企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好，我們13億人每個人做好一件事，拼起來我們就是偉大的祖國�！�

七

當然，我說這些絕不是我反對餐飲企業(yè)走向資本市場，反對餐飲企業(yè)做外賣，反對進行包括店面裝修在內(nèi)的服務體驗創(chuàng)新，反對餐飲企業(yè)多多賺錢。

而是想提醒人們，要有邊界意識，要有本質(zhì)意識，要有戰(zhàn)略定力，要守好做產(chǎn)品的初心，要能分清什么是本什么是末。

如果眼睛只盯著利潤，只盯著股價，那就可能什么賺錢就做什么，怎么賺錢就怎么做。

但如果眼睛盯的是餐飲行業(yè)的餐飲二字，盯著的是產(chǎn)品本身，那可能就不會唯利潤是圖。相反，產(chǎn)品做好了，利潤自然就來了，這兩者絕不是矛盾的關系。

產(chǎn)品是個牛鼻子，在產(chǎn)品上下功夫看似出力不討好，但最終能行得更遠。

面對世事紛擾，潮流變幻，餐飲行業(yè)的從業(yè)者尤其需要守住本心，有戰(zhàn)略定力。餐飲行業(yè)是一個百年、千年的產(chǎn)業(yè)，中餐是值得驕傲的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。不管外部環(huán)境怎么變，怎么創(chuàng)新，食物都是要送到嘴里的，包子還是包子，餃子還是餃子，這和數(shù)碼產(chǎn)品顛覆掉膠卷相機完全不一樣。

所以，餐飲行業(yè)從業(yè)者需要有產(chǎn)品主義的精神，在守住這個本質(zhì)的前提下，不斷的微創(chuàng)新，不斷的進化，持續(xù)的迭代。

最后，把“壽司之神”小野二郎的話送給大家：

我一直重復同樣的事情以求精進。

我總是向往能夠有所進步。

我會繼續(xù)向上，努力達到巔峰。

但沒有人知道巔峰在哪里。

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本文轉(zhuǎn)載自：新摘商業(yè)評論 趙繼成

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