網紅食品崛起的秘訣

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我們有個叫“水芒芒”的項目，專注在下沉市場賣三角瓶芒果汁，我當初去河南永城縣做盡調，家家戶戶都是開著車子按箱買來送禮，一個縣城一年的出貨量500萬元，連50萬元的費用投入都不到，這個ROI是電商渠道沒法比的，當初六個核桃、加多寶都是這么一個縣城一個縣城賣出來的百億年收入，水芒芒搶的正是它們的生意。

“米客米酒”也是，一個3年的新品牌，在上海的盒馬鮮生和叮咚買菜的動銷，已經是所有低度酒第一名，超過了深耕多年的RIO，因為盒馬已經幫米客篩選完了用戶，盒區(qū)房的用戶極其精準，跟到家場景也非常匹配。

“三頓半”則是把天貓當成了分眾來做飽和投放，不僅賣貨，還種草、打廣告，它在天貓的流量來源，既有直鉆淘、品銷寶這樣的付費流量，還有在別的品牌很少見到的手淘洋淘秀、手淘旺信、手淘微淘等社交流量，真的是把天貓這個渠道用到了極致。

④ 推廣  

“哪里還有流量紅利？你家最近在投什么？”這句話已經成了食品創(chuàng)業(yè)者的標準見面問候語了吧。

投放重不重要？直播要不要做？我是從3個維度看這個問題的：

做不做？  如果有便宜的流量，當然要做，不要跟收入過不去，但是在產品、定價、渠道前3個P都做好的基礎上，要不然流量轟過來接不住的；

怎么做？  投放就像跑道上開飛機，大多數(shù)時候要滑翔積累速度，一旦決定要做，加油也要猛，至少要形成局部渠道或局部區(qū)域的飽和攻擊，比如王飽飽18年的微博飽和投放，云耕物作18年的微信公眾號投放，水芒芒下沉市場的試飲，一個用戶6次見到你，大概率就會記住你，覺得你是個牌子了；

紅利還有沒有？  這次618大家應該有感觸，食品直播的流量紅利基本已經消失了，尤其是明星直播，播得越多虧越多，30萬元的坑位費都賣不回來30萬元的收入，直播會成為食品品牌常規(guī)的賣貨渠道，但已經不是什么相對優(yōu)勢了，品牌要去挖掘直播的二次信息流分發(fā)等更多玩法。

總結一下，上面說的產品、定價、渠道和推廣的營銷4P，新公司如果能批量掌握住一個，就有機會脫穎而出，但要穩(wěn)得住，還是要產品力過硬。

而且新機會、新增長也不必然被新公司掌握，比如乳品、瓶裝水、精釀啤酒、方便食品、白酒、調味品這些也都是快速增長的品類，但4P沒什么變化，所以增長的大部分都到大公司那兒去了。

⑤人、財、物  

人是企業(yè)最重要的產品。財不僅僅是融資能力，用戶數(shù)據(jù)資產是比錢更重要的資產。喜茶有幾百個程序員，這幾百個程序員構建起了喜茶強大的數(shù)據(jù)中臺。大家現(xiàn)在是不是已經習慣了用喜茶小程序下單了，這一個動作，喜茶要給美團、餓了么少交多少流量稅。

中國食品供應鏈的成熟度是遠不如美妝護膚品和服裝行業(yè)的，所以有很多品類出現(xiàn)了多個品牌共用一家代工廠的情況，比如奶昔和咖啡液，生產側和品牌側利潤倒掛。

維廚就從以修帶賣切入，做商業(yè)一體化廚具和后廚動線規(guī)劃，18年拿到了海底撈的投資，已經服務了海底撈、西貝、云海肴、西少爺、海盜蝦飯、宏狀元等幾十個頭部餐飲連鎖品牌。

04 團隊 

食品行業(yè)曾經是傳統(tǒng)行業(yè)，從業(yè)者年紀都偏大，但最近幾年發(fā)生了明顯的人才遷移，越來越多優(yōu)秀人才開始跨界降維打擊。

王飽飽的兩個創(chuàng)始人原來是美妝從業(yè)者，用完美日記的打法降維做麥片；云耕物作的兩個創(chuàng)始人是北大同學，有著雀巢、聯(lián)合利華這樣的豐富快消品經驗；森林先知是食品二代+知名咨詢公司高管創(chuàng)業(yè)。

早期公司的團隊打造，是沒有時間培養(yǎng)人的，招到優(yōu)秀的人是關鍵，不合適的要迅速淘汰。

05 創(chuàng)始人

判斷人是特別主觀的事情，而且法無定法，基于當下的認知，我們覺得有這幾種特質的人做食品創(chuàng)業(yè)的成功概率更高：

① 空杯心 態(tài)   

傅盛說90%的創(chuàng)業(yè)者這輩子都不知道自己不知道，我覺得這個比例要到99%，弱小和無知不是成功的障礙，傲慢才是�？毡�心態(tài)是快速學習、快速成長的基礎。

②專注  

在針尖大的地方，比別人好十倍，才能力出一孔、利出一孔。專注是一種戰(zhàn)略能力，因為看明白了，才會篤定，才敢專注。

③節(jié)奏感  

有所為有所不為，什么時候快，什么時候慢，什么時候留足子彈，什么時候ALL IN，這是個決策的藝術，也是企業(yè)家和職業(yè)經理人最大的差異，企業(yè)家就是要敢于做決策。孫子兵法講先勝而后戰(zhàn)，不要追求“百戰(zhàn)百勝”，厚積薄發(fā)，最好不戰(zhàn)而勝，因為善戰(zhàn)者，往往無智名，無勇功。

總結 

一個快速增長又沒有巨頭的好品類，新品牌起了個好名字，創(chuàng)始人能力又很強，就有很大概率脫穎而出。

但創(chuàng)業(yè)不是按圖索驥，不可能一切都ready了再開始，早期公司最重要的還是創(chuàng)始人，強大的創(chuàng)始人有勇氣換掉不好的名字，找到最優(yōu)渠道，甚至是做大品類：曉雨同學不就把云耕物作從紅糖帶到了更廣闊的本宮歡喜滋補市場嘛；榴芒一刻創(chuàng)始人老三就敢自己貸款先把工廠做起來，把產品做好再做收入，因為中國沒有好的榴蓮食品代工廠，現(xiàn)在月收入也過千萬了。

企業(yè)家精神是每個企業(yè)最大的資產，戰(zhàn)爭以一方失去戰(zhàn)斗意志為結束，食品是個慢行業(yè)，不可能永遠一帆風順，留在戰(zhàn)場上，就有機會翻盤。

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本文轉載自：三萬食品研習社 黃鶴

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