企業(yè)如何建立“品牌感動”

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　　一、目標群體的心理需求

　　品牌感動應該圍繞目標群體，我們需要明白，應該讓誰感動，怎樣去感動。

　　寶潔公司生產一次性尿布，因為定位失誤，一度陷入困境。在美國這是一個前景非常誘人的市場，全國每星期要用3.5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕，與同類產品相比占有技術上的絕對優(yōu)勢，它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水，用后即可丟棄。這一產品的最大特點便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點上，極力表明這是一件對母親極為省力的物品。

　　然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場后，市場行情并不看好，在相當長的時間內還未占領市場份額的1%。這真是不可思議，這么好的產品，怎么會得不到母親的青睞呢？

　　在經過了細致入微的調研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)，將廣告定位于產品帶給母親的方便，正是問題的癥結所在。首先母親們認為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西，她們只有在外出時才會選用它；其次她們會覺得為了自己的方便而用這種一次性尿布，是一種對孩子的不負責任，這樣的母親會被看作是一個懶惰、浪費、放縱的母親，沒有盡心盡力盡到做母親的職責。母親們假設，如果她使用了紙制尿布，當她的婆婆來看她時，她會迅速將其藏起來，因為她的婆婆一定會覺得她是個不稱職的母親而責備她，而她心里也會這么想。

　　這就是母親們內心細致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點，因此而失敗。于是，新的廣告一改以往的所強調的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達這樣的信息：使用這種新產品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親們開始大量使用這種產品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。

　　二、有感染力的廣告宣傳

　　除了具體陳述消費者購買的理由，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力。在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢下，來自草原的伊利，推出了“心靈的天然牧場”的廣告，廣告風格清新樸實，體現(xiàn)出一種對人類健康的深入關懷，并且在路牌、電視等不同的媒體上以一致的理念進行傳播，創(chuàng)造出一種品牌感動，拉近了消費者與伊利的距離。這使得消費者在購買伊利時，在心理上獲得了一種附加值。

　　雕牌洗衣粉的情感廣告是創(chuàng)造品牌感動的經典之作。一句“媽媽，我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心。

　　哈藥曾是“燒錢派”的代表。在哈藥廣告投入最猛烈，銷量達到80個億的時候，我曾在一家主流媒體撰文指出：“雖然大量的廣告帶給哈藥銷量的大幅提升，但如果哈藥繼續(xù)當前的策略，高知名度低美譽度將使哈藥能夠成為名牌卻無法成為領袖品牌。”此前，中國三大廣告悲劇明星———巨人集團、秦池酒、沈陽飛龍等都有過深刻而慘痛的教訓。哈藥差一點緊隨旗后，成為第四大廣告悲劇明星。

　　幸而哈藥調整了策略，用哈藥的話說“我們不能再招人煩了”。哈藥開始運用情感的力量去感染受眾，推出了一系列感人至深的公益廣告，這一調整相當及時，從長遠來看，挽救了哈藥，也使哈藥認識到，只賣產品還不行，還得賣情感、賣思想。

　　三、確定品牌情緒并持續(xù)傳播

　　要調動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是選擇其中的某一種方式，作為其品牌傳播的長期風格。例如“統(tǒng)一”的左岸咖啡館，以一種村上春樹般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士，它的平面廣告是黑白的，甚至連電視廣告也是黑白的。

　　“統(tǒng)一”選擇了17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。而左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

　　“統(tǒng)一”對臺灣17到22歲的年輕女士作調查，發(fā)現(xiàn)她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺非常法國化，但其文本卻很有日本文學的風格。

　　左岸咖啡館的廣告目的是要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的哪怕是一丁點的精神欲望。

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本文轉載自互聯(lián)網

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