做好飯店品牌的內外化

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　　品牌是企業(yè)成功的驅動力，這一點越來越成為飯店業(yè)的共識。一方面，因為飯店業(yè)的競爭已經從價格競爭階段轉向質量競爭階段再進入到品牌競爭階段；另一方面，飯店產品是一種以服務為主體的商品，具有無形性的特點，消費者在初次購買時，無法通過查看產品實體獲得可靠的保證。 這種情況下，品牌就成為消費者是否采取購買行為的首要影響因素。對外，飯店要通過傳播工具及營銷組合進行品牌定位和建立品牌個性，建立一個與目標市場有關的個性明了、別具一格的品牌形象；對內則要對入住顧客適時進行宣傳，更重要的是要對員工輸入品牌理念。只有做好品牌的內化與外化，才能使飯店品牌“秀外慧中”。

　　品牌的外化

　　1、外化的含義

　　對于品牌的概念，不同學者有不同的看法。Kolter認為品牌就是名稱、項目、標志、符號、設計或者是它們的組合，用于將產品或服務與其他競爭對手區(qū)別開來。Ambler&Styles認為品牌是消費者購買產品所能獲得的一系列利益的承諾，這些利益中包括理性的、情感的，可視的和無形的。筆者認為兩種定義單獨來看并不全面，只有將兩部分結合起來，才能全面表達出品牌的含義，即把消費者將要獲得的產品和服務這樣一種承諾有形地化成能區(qū)別于其他任何產品和服務承諾的名稱、標志、符號或設計。

　　品牌是比較抽象的和概括的印象，并不能直接作用于消費者的認知，飯店要想讓消費者形成與品牌形象一致的品牌認知，提升飯店營銷效果，必須將品牌外化。品牌外化指的是用一種合適的形式把隱藏在品牌內的資源整合與掘取，并有效地表達出來，準確地傳遞給消費者的過程。外化后需要達到這樣的效果：一看到飯店品牌的有關信息，立刻能聯想到其優(yōu)質的服務，頭腦中浮現出飯店內的布置。只有外化的品牌才能在市場中有這樣的號召力。

　　2、外化的途徑

　　筆者認為品牌外化有五個方面的途徑：飯店品牌的名稱和標志，飯店區(qū)位，飯店設施，飯店價格以及飯店員工服務。

　　飯店的名稱是飯店的名片。品牌名稱要能體現品牌的內涵，文化和檔次，給消費者留下深刻印象。對于新產品來說，它要使消費者產生好感，激發(fā)嘗試的動機；對于老產品而言，它可以培養(yǎng)消費者對此品牌的忠誠度。飯店標志同樣是視覺化和形象化的品牌，飯店應通過其設計傳達出某種與產品相對應的文化和精神，使消費者能輕而易舉地識別出此品牌標志，所以飯店名稱，標識物和標識語的設計應突出易記獨特的原則。具體措施是通過CI形象識別系統(tǒng)、CIS開發(fā)來創(chuàng)造飯店品牌標識。希爾頓旗下的“Scandic”飯店，均位于此半島，飯店的外觀構造，設計和服務在很大程度上體現了斯堪的那維亞的風情和文化，從其名稱就可知它與歐洲斯堪的那維亞半島有著密切聯系。我國錦江飯店品牌擬將采用“錦繡江山日月星”作為其系列品牌的名稱，通過對錦江旗下所屬飯店進行清晰的品牌劃分和命名，使顧客逐漸通過名稱與標識區(qū)別出錦江旗下的飯店檔次。

　　飯店的區(qū)位向消費者傳達了此品牌的檔次和主要面向的市場。例如黃山高爾夫國際大酒店，位于郊區(qū)的一片高爾夫球場一側，這樣的區(qū)位清楚地傳達了此高端品牌的信息。而力升品牌旗下所有飯店均位于機場附近，因而消費者一聽到力升品牌，就能馬上想到它是一家機場飯店，其大致的外部環(huán)境信息能在消費者頭腦中浮現出來。

　　飯店設施，是無聲的品牌宣傳片，消費者走進飯店那一刻起，設施就開始向消費者宣傳自身品牌，因此其設計要體現品牌的內涵。萬怡品牌目標在于為商務客人提供一個“流動辦公室”，則其客房設施舒適高檔，商務設施完備，而餐飲、娛樂和大型會議設施等則相對弱化，說明它是一個提供有限服務的商務飯店品牌。再如要想把綠色營銷的觀念外化到飯店的設施上，在設計上可以使用簡單舒適又時尚的設施陳設，而非奢華的布置。盡量采用先進的節(jié)能設備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設備、能源控制設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。

　　飯店的價格也是品牌外化的一個重要形式。價格是消費者選擇飯店時考慮的重要因素，是飯店檔次的體現。國外飯店或者飯店管理公司，都將飯店品牌與價格緊密結合起來，用價格的層次來體現品牌的檔次。例如萬豪集團在其品牌發(fā)展規(guī)劃當中，給旗下各個品牌規(guī)定了價格范圍，如果對其他飯店進行委托管理時，先要考查它的價格是否到達此品牌價格下限。如J.W.萬豪品牌，房價須達到120美元/間夜，萬豪品牌，房價須達到100美元/間夜，而萬麗須達到80美元/間夜。消費者通過住宿和消費體驗，就能逐漸掌握各個飯店品牌所代表的價格水平，形成對于品牌的價格認知。

　　品牌最核心的外化方式體現在服務上。隨著經濟的發(fā)展和消費行為的成熟，飯店不能再依靠全行業(yè)標準式的服務作為理想服務模式，而應提供專屬此品牌的特色服務，才能達到品牌外化的效果。這里特別強調直接影響到顧客對此品牌評價的一線員工的形象和服務質量，他們是品牌外化的“終端輸出口”，在很大程度上能驗證品牌外化的成功與否。

　　3、品牌外化時要注意的幾個問題

　　一是找準定位，挖掘品牌文化內涵。定位是塑造品牌形象的基礎，應確定品牌在功能、表現性兩方面的具體特征及其組合，并將信息傳遞給消費者。找準自己定位后就要全面挖掘此定位上的文化內涵，首先要注重建筑設計上的文化性。無論是建筑外形、室內空間分隔、色彩設計、照明設計、建筑材料選擇，還是裝飾風格和藝術品的選擇布置均應把有明確的文化主題作為基本的設計理念， 并以此主題貫穿其中。其次，要注重營銷活動的文化性， 在產品設計和銷售過程中，要注重研究宗教文化、時尚文化等， 增強飯店產品和營銷的文化內涵。再次，要注重服務中的文化內涵， 提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。目前大多數飯店將品牌誤解為單一化、符號化，缺乏文化內涵的標記，單靠廣告宣傳促銷造勢，使品牌成為一個空洞的名稱，其原因在于定位不準，沒有做好深挖文化的工作。

　　二是各種外化途徑傳播的信息要一致。以上所列的五種外化途徑共同的目的是要把飯店的品牌外化變成有形的品牌信息向消費者傳達，在傳達的過程中品牌信息的一致性是關鍵。如果不一致，不僅讓顧客對品牌的印象產生混亂，還弱化了品牌競爭力，在市場競爭中不能以一個完整一致的形象在競爭中“重拳出擊”。因此從飯店的立項、選址，到設計、建設，經營管理活動全過程中都要以一個中心理念作為貫穿其中的主線。

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本文轉載自互聯網

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