喜茶為什么比你更懂年輕人？與90后創(chuàng)始人長(zhǎng)談數(shù)小時(shí)，我得到6個(gè)真相

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島君說(shuō)   

消費(fèi)疲軟，餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降，喜茶的逆勢(shì)堅(jiān)挺才更值得研究。

喜茶每進(jìn)駐一個(gè)城市排隊(duì)盛況依舊，最近更將門(mén)店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn)，惹得同行“羨慕嫉妒恨”。

在喜茶創(chuàng)始人neo看來(lái)這不值得驕傲，是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象�！岸�三十年前，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，不更是轟動(dòng)全城？只是很多年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這種新品牌了�！�

今年，林男和neo在深圳街頭有過(guò)一次半天的“散步式長(zhǎng)談”，neo很坦誠(chéng)地對(duì)我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點(diǎn)：

一、 重新定義一個(gè)細(xì)分行業(yè)，喜茶有一整套方法論。

二、 同行眼中這個(gè)有“宿慧（先天聰慧，很早開(kāi)竅）”的年輕人，中小學(xué)就熟讀通識(shí)，以喬布斯為自己的精神坐標(biāo)，思維邏輯和人生志向都有很扎實(shí)的根，這讓他觸及本質(zhì)的能力很強(qiáng)；

三、 喜茶的成功，是因?yàn)檎嬲�讀懂了年輕人。

產(chǎn)品篇  

1.如何讓用戶(hù)喝出“戀愛(ài)的感覺(jué)”？  

有企業(yè)家感嘆，做產(chǎn)品最悲催一件事是什么？用戶(hù)體驗(yàn)后記不住。喜茶是如何讓用戶(hù)留下記憶，產(chǎn)生滿(mǎn)足的？這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門(mén)。neo給我講了個(gè)很有啟發(fā)的故事。

大概五六年前，neo剛做茶飲頭一年，一直努力試圖調(diào)出完美的味道，今天喝感覺(jué)奶味重了，于是調(diào)淡一點(diǎn)，明天給另一個(gè)人喝又覺(jué)得太淡了，又改濃一點(diǎn)，來(lái)回折騰，卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。直到有天睡前，neo翻到微博一條評(píng)論，一個(gè)女孩說(shuō)喜茶挺好喝的，男朋友回復(fù)她“覺(jué)得一般”，因?yàn)椤皼](méi)有戀愛(ài)的感覺(jué)”。

戀愛(ài)的感覺(jué)？簡(jiǎn)直抬杠！neo氣得睡不著覺(jué)，但反復(fù)琢磨，男孩竟指出了命門(mén)所在，“我們?nèi)钡恼�是那種驚喜感和爆發(fā)感，喝起來(lái)不太甜，也不太膩，中規(guī)中矩，結(jié)果呢，顧客就是不再回頭。”neo反思，自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里？消費(fèi)者眾口難調(diào)，今天濃點(diǎn)，明天淡點(diǎn)，最終結(jié)果只能是平庸，要讓消費(fèi)者有驚喜感，還要在另一個(gè)方向使力：口感。

Neo說(shuō)，世界上每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣，比如上海人愛(ài)吃甜，貴州人愛(ài)吃酸，但對(duì)口感，全人類(lèi)有基本一致的認(rèn)知：比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶，這是一種口感；麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩，這是一種口感；相反，再上好的牛排如果煎到全熟，食客也嘗不出那是頂級(jí)美味。Neo認(rèn)為，口感應(yīng)該豐富，多層次，讓人留下記憶點(diǎn)。

怎么優(yōu)化口感？好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃，用了三種桃子，分別來(lái)自浙江、四川、山東，有的桃子用來(lái)做果肉，增加咬感；有的桃子用來(lái)榨汁；有的桃子用來(lái)出顏色，肉質(zhì)更粉，更符合少女心。

芝芝桃桃

金鳳茶王是喜茶招牌之一，neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶，不喜歡太濃郁的，于是幾種清新的茶葉拼配后，特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味夠足情況下，苦澀的口感越少越好，賣(mài)點(diǎn)在于它的焙火味，更香、更高揚(yáng)成為這款茶的味覺(jué)記憶點(diǎn)。neo曾對(duì)IDG資本講，喜茶每種茶的口感是不一樣的，如果口感完全相似，就會(huì)把不必要的SKU從菜單上去掉。

做茶飲除了味道、口感，還有一個(gè)重要維度：香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類(lèi)水果，沒(méi)什么口感可言，但香氣很濃，不僅有聞到的前香，還有潤(rùn)過(guò)喉嚨后噴出來(lái)的后香。喜茶曾想推出一款車(chē)?yán)遄硬栾�，�?chē)?yán)遄佑刑鹞叮�有嚼感，但沒(méi)香氣，做出來(lái)只是一杯果汁，于是放棄。

如何讓自己的產(chǎn)品給用戶(hù)留下極致的難忘體驗(yàn)？喜茶的經(jīng)驗(yàn)是，換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn)，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)打開(kāi)一扇門(mén)。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“香氣”是什么？neo自己說(shuō)：“一旦找到方向，你再去努力就真的會(huì)有效果�！�

2.跳出來(lái)，重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)  

喜茶做產(chǎn)品的第二條法門(mén)：重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

觀察喜茶產(chǎn)品的名字，一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲，叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問(wèn)。為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”？neo說(shuō)：“如果以原料命名，顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而喜茶呈現(xiàn)給顧客的，并不一定是你之前理解的那種原料的味道�！�

Neo不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩，他稱(chēng)之為“原產(chǎn)地困局”�！疤禺a(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌，為什么？因?yàn)槿藗儚男〕缘酱螅�每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，我見(jiàn)過(guò)的所有湖南女孩對(duì)米粉都有不同見(jiàn)解，都認(rèn)為自己老家的最好吃，別人一創(chuàng)新，就被批不正宗，其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了�！彼�以，做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化，另一方面，能否跳出來(lái)，重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要 �！边@方面最酷的當(dāng)屬蘋(píng)果。“蘋(píng)果不會(huì)說(shuō)出了一款更好智能手機(jī)，它就重新定義一個(gè)名字，就是iPhone�！�

再看金鳳茶王。這個(gè)名字也是neo起的，此前世上并無(wú)一款叫金鳳的茶，它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成�！拔覀兿Ｍ�定義金鳳這款茶”，背后的原因是neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過(guò)分依賴(lài)品種和原產(chǎn)地，導(dǎo)致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局：“雖然我們用了很多來(lái)自非常好的產(chǎn)地，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話(huà)語(yǔ)權(quán)交給上游�！�

供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲�的壁壘。Neo說(shuō)，喜茶已深入到種植環(huán)節(jié)，通過(guò)培養(yǎng)一些茶種，然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種，再挑選進(jìn)口茶葉拼配�！暗扔谖覀兊牟瓒际亲约憾ㄖ频模�并非市面上能拿到�！�

會(huì)不會(huì)有一天，喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉？“這還很遠(yuǎn)”，neo說(shuō)，“但假如有一天我們真要做茶葉的話(huà)，金鳳就是一款很好的茶葉品牌，因?yàn)樗�在年輕人心目中知名度很高。”

國(guó)際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的，無(wú)論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶，產(chǎn)品配方都是立頓去定義的，呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌：立頓。

喜茶正通過(guò)接觸越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手，最終覆蓋所有人；從隨手即得的一杯茶飲開(kāi)始，或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡(jiǎn)單而清晰。

順著這樣的思路，很多行業(yè)真有機(jī)會(huì)重做一遍。

3.“永遠(yuǎn)測(cè)試版”  

這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測(cè)試版”：

“我小時(shí)候很喜歡Gmail，它一直是測(cè)試版，它從不說(shuō)自己是正式版，這給我很大啟發(fā)。Gmail出現(xiàn)時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了，人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無(wú)法創(chuàng)新了，但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：我們假裝世界上還沒(méi)有人發(fā)明電子郵件，我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人，我們?cè)撛鯓釉O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)？喜茶也一樣，當(dāng)時(shí)市面上有這么多奶茶店了，但我們不去理他們，我就假裝世界上還沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店。 喜茶不是奶茶的升級(jí)版，而是茶飲的年輕化和國(guó)際化。"

“我真的很喜歡改東西”，neo說(shuō)，2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，上市只有10款，產(chǎn)品生生死死，菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。上市后第一周獲得天量反饋，最易修改，但真正看功夫的還是時(shí)間累積，比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味，提高它的茶香味�！爸辽俳裉斓慕瘌P茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”，neo不相信產(chǎn)品一開(kāi)始就可以做的很完美：“所以我不理解很多品牌上市后不改配方，我覺(jué)得要么是偷懶，要么就是對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有要求�！�

品牌篇  

4.品牌方法論：更新“皮膚”，傳承“靈魂”  

喜茶火爆的背后，是中國(guó)優(yōu)秀本土消費(fèi)品牌脫穎而出的時(shí)代到來(lái)。二三十年前的中國(guó)社會(huì)彌漫著反思思潮，“國(guó)外的月亮也比國(guó)內(nèi)圓”，而如今，當(dāng)下中國(guó)處于民族自信上升期，人們對(duì)本土的產(chǎn)品更有嘗試的熱情。經(jīng)常有文章分析，賽百味、棒約翰這些洋品牌為什么沒(méi)有在中國(guó)做起來(lái)，neo認(rèn)為重點(diǎn)是時(shí)機(jī)不對(duì)，如果賽百味在上世紀(jì)80年代進(jìn)中國(guó)，或許就是另一個(gè)肯德基。

neo說(shuō)，任何以小博大的事情，都應(yīng)該從產(chǎn)品和品牌出發(fā)，再來(lái)拉動(dòng)其他方面。如果說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是在必須合法合規(guī)的“鐐銬”中跳舞，品牌創(chuàng)新則是自由無(wú)限的。

那么，中國(guó)企業(yè)該如何打造本土品牌？neo的方法論是“皮膚與靈魂”：更新皮膚，傳承靈魂。

Neo認(rèn)為，品牌的“皮膚”要用一種很現(xiàn)代化的形式表現(xiàn)，而“靈魂”應(yīng)該被抽離出來(lái)。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我們的店裝修成一個(gè)茶館，我認(rèn)為那是皮膚，包括大紅燈籠、唐裝等等都是皮膚，皮膚要用現(xiàn)代化的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)。你看優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本品牌，店內(nèi)沒(méi)有任何日本元素，店員不會(huì)一身和服，腳踏木屐，它們的品牌logo用的都是很現(xiàn)代主義的字體，嚴(yán)格直角，極端平行與對(duì)稱(chēng)，但給人感覺(jué)就很日本�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：正和島 作者：賈林男

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