快樂(lè)蜂成功關(guān)鍵：口味本土化與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化

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　　引言：在全球市場(chǎng)，西式快餐一直由麥當(dāng)勞、肯德基等歐美跨國(guó)企業(yè)主宰，菲律賓的快樂(lè)蜂食品公司如何以菲律賓為人本營(yíng)，咸功擴(kuò)張到其它國(guó)家和地區(qū)?又如何從西式快餐擴(kuò)展到中式快餐領(lǐng)域，成為全球最大的華人快餐跨國(guó)公司?口味本土化與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，是快樂(lè)蜂成功的兩大關(guān)鍵。

　　1975年，菲律賓華人陳覺(jué)中大學(xué)畢業(yè)后，與其兄弟在馬尼拉開(kāi)辦兩家冰淇淋店。1977年，針對(duì)菲律賓當(dāng)?shù)厝说目谖堕_(kāi)發(fā)出陳氏漢堡。

　　1978年，快樂(lè)蜂食品公司成立，在馬尼拉擁有6家“快樂(lè)蜂”品牌的連鎖漢堡快餐店，銷(xiāo)售額僅200萬(wàn)比索。

　　然而10年之后，2007年，快樂(lè)蜂食品公司銷(xiāo)售額達(dá)360億比索，純利23．6億比索。在菲律賓擁有1385家分店，在外國(guó)有200多家分店，主要分布在新加坡、緬甸、印尼、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、美國(guó)、越南等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)。擁有快樂(lè)蜂Jollibee(西式快餐)、超群Chowking(中式快餐)、格林威治Greenwich(經(jīng)營(yíng)匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西Delifrance(法式面包和咖啡)、永和大王YongheKing(中式快餐)等諸多餐飲品牌。1993年成為菲律賓最大的快餐食品企業(yè)，現(xiàn)為全球最大的華人陜餐跨國(guó)公司。

　　西式快餐：以菲律賓為“根據(jù)地”擴(kuò)張

　　1975~1984年，快樂(lè)蜂專(zhuān)注于菲律賓西式快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，擊敗了麥當(dāng)勞的進(jìn)攻，成為菲律賓市場(chǎng)的領(lǐng)先者。1985年，快樂(lè)蜂開(kāi)始跨國(guó)擴(kuò)張，初期經(jīng)營(yíng)失利。在不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)之后，快樂(lè)蜂逐漸成為一家跨國(guó)快餐企業(yè)。而其中的關(guān)鍵，正是菲律賓的“根據(jù)地”作用。

　　超越麥當(dāng)勞

　　1977年，陳覺(jué)中意識(shí)到石油危機(jī)將對(duì)冰淇淋行業(yè)產(chǎn)生不利影響，開(kāi)始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，針對(duì)菲律賓當(dāng)?shù)丶彝サ呐腼冿L(fēng)格專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出陳氏漢堡，進(jìn)入西式快餐行業(yè)。1978年，快樂(lè)蜂公司擁有6家漢堡快餐店。企業(yè)標(biāo)識(shí)定位于“一只活潑可愛(ài)的小蜜蜂”，凸顯菲律賓人勤勞快樂(lè)的品質(zhì)，產(chǎn)生了“為了親近快樂(lè)蜂，高高興興吃快餐”的獨(dú)特公關(guān)效應(yīng)。

　　為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，陳覺(jué)中開(kāi)始模仿可口可樂(lè)、IBM的營(yíng)銷(xiāo)策略，在電視上做廣告，樹(shù)立“快樂(lè)蜂”的品牌形象。1980年的全年利潤(rùn)全部投放在電視廣告上，由此，“快樂(lè)蜂”在菲律賓獲得了較高的知名度和形象認(rèn)同。

　　1981年，麥當(dāng)勞進(jìn)入菲律賓�？鞓�(lè)蜂當(dāng)時(shí)盡管已經(jīng)擁有了11家店，但仍然遇到麥當(dāng)勞的巨大挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞在兩年內(nèi)開(kāi)了6家店，投人大量資金進(jìn)行廣告宣傳，每一家店的銷(xiāo)售額都迅速超過(guò)了快樂(lè)蜂。 1983年，麥當(dāng)勞奪取了快餐市場(chǎng)的 27％份額，而快樂(lè)蜂的市場(chǎng)份額為 32％。

　　1983年8月開(kāi)始變化的政治格局，使菲律賓陷入了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的外國(guó)公司開(kāi)始減緩在菲律賓的投資，而快樂(lè)蜂繼續(xù)擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味的新產(chǎn)品。到1986年，麥當(dāng)勞等外國(guó)公司重新加大菲律賓的投資和經(jīng)營(yíng)時(shí)，人們明顯地看到，快樂(lè)蜂已牢牢占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位(擁有31家店)。此后，這樣的市場(chǎng)格局一直未發(fā)生變化。

　　除環(huán)境因素外，快樂(lè)蜂成功擊退麥當(dāng)勞的進(jìn)攻主要有以下幾個(gè)原因：

　　(1)在菲律賓市場(chǎng)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。在麥當(dāng)勞進(jìn)入市場(chǎng)之前，快樂(lè)蜂已經(jīng)成功地經(jīng)營(yíng)了4年，擁有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”；

　　(2)在菲律賓市場(chǎng)的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”或“防御優(yōu)勢(shì)”，這主要體現(xiàn)在針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的口味不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品�！翱鞓�(lè)蜂”提供更適合當(dāng)?shù)厝说氖称�，炸雞味道脆，沒(méi)有麥當(dāng)勞的辣；面條有點(diǎn)甜，因?yàn)榉坡少e人的口味偏甜，而麥當(dāng)勞的面條西紅柿醬放得多，更適合美國(guó)人的口味；快樂(lè)蜂還賣(mài)各式各樣的芒果制品、菲律賓米粉以及蜜制牛排飯等中餐廠這些都是麥當(dāng)勞沒(méi)有的。

　　(3)陳覺(jué)中及其高管團(tuán)隊(duì)的膽量和勇氣，“也許我們非常年輕，但是我們覺(jué)得自己可以做任何事情。我們并不害怕�！标愑X(jué)中回憶當(dāng)年時(shí)這樣說(shuō)道。正是這股勇氣和膽量，帶領(lǐng)快樂(lè)蜂與麥當(dāng)勞進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，“狹路相逢勇者勝”，再借助政局變化的機(jī)遇，快樂(lè)蜂成功地?fù)敉他湲?dāng)勞的進(jìn)攻，一直保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　從失敗中學(xué)習(xí)

　　1985~1986年，快樂(lè)蜂在菲律賓占有主導(dǎo)地位。海外商務(wù)人士，包括陳氏家族的朋友，開(kāi)始嘗試勸說(shuō)陳覺(jué)中授權(quán)給他們，在其他國(guó)家進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)。

　　1985年，快樂(lè)蜂公司在新加坡首次海外擴(kuò)張，投資者為快樂(lè)蜂公司、當(dāng)?shù)毓芾碚吆?位菲律賓籍華裔。但開(kāi)張不久，快樂(lè)蜂與當(dāng)?shù)毓芾碚叩年P(guān)系惡化，當(dāng)?shù)毓芾碚卟唤邮芸鞓?lè)蜂公司的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行狀況檢查，而快樂(lè)蜂又堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，因此發(fā)生沖突。1986年，雙方撤銷(xiāo)特許經(jīng)營(yíng)合同，關(guān)閉了門(mén)店。

　　1986年，快樂(lè)蜂與陳覺(jué)中在臺(tái)灣的友人合資，在臺(tái)灣成立公司，雙方各持股50％。開(kāi)業(yè)初期爆滿，后因地理位置不佳而收入下降。加上公司執(zhí)行監(jiān)督的人員與當(dāng)?shù)睾献髡甙l(fā)生沖突，雙方于1988年終止合資，快樂(lè)蜂撤出臺(tái)灣市場(chǎng)。

　　1987年8月，快樂(lè)蜂在文萊設(shè)立合資企業(yè)，伙伴是菲律賓最大之一的百貨公司Sheomart。到 1993年底，成功開(kāi)了4家店。

　　陳覺(jué)中這樣總結(jié)以上的三起海外擴(kuò)張：“在新加坡和臺(tái)灣地區(qū)，當(dāng)?shù)睾匣锶私?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，不喜歡我們的營(yíng)運(yùn)控制；而在文萊，當(dāng)?shù)赝顿Y者只是沉默寡言的合伙人。我們從菲律賓派出的管理人員經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，他們也支持我們�！边@表明，當(dāng)?shù)睾匣锶诉x擇，以及公司與當(dāng)?shù)睾匣锶说年P(guān)系管理，是快樂(lè)蜂海外擴(kuò)張成功的關(guān)鍵因素。

　　陳覺(jué)中說(shuō)，麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都能夠取得成功，因?yàn)樗麄兩朴谶x擇合作伙伴，能夠挑選出100個(gè)候選人，并選出其中最好的——但當(dāng)時(shí)，快樂(lè)蜂還沒(méi)有聲譽(yù)來(lái)進(jìn)行這樣的選擇。另一個(gè)關(guān)鍵因素是地點(diǎn)的選擇。如果不是知名的品牌，想要進(jìn)入—個(gè)新的國(guó)家或城市，很難接近最好的地點(diǎn)位置。麥當(dāng)勞的知名度可以使它得到最好的位置。

　　由此可以看出陳覺(jué)中的自我反省能力：海外經(jīng)營(yíng)失敗后，不斷總結(jié)失敗原因并尋找成功因素。這種自我反省所獲得的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，成為快樂(lè)蜂日后成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

　　堅(jiān)定推進(jìn)跨國(guó)戰(zhàn)略

　　1993年，快樂(lè)蜂在菲律賓成為上市公司，但陳覺(jué)中及家族成員仍然控股，占據(jù)主要的管理職位(特別是在一些重要的營(yíng)運(yùn)部門(mén)中)。許多特許經(jīng)銷(xiāo)商也是陳氏家族的成員或朋友。同時(shí)，快樂(lè)蜂為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)部門(mén)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)人員。例如新組建的國(guó)際業(yè)務(wù)部，于1994年1月聘請(qǐng)?jiān)�在必勝客工�?4年的管理者托尼。基奇納為總經(jīng)理。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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