不懼下行經(jīng)濟(jì)！解讀王品的多品牌及標(biāo)準(zhǔn)化策略

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如何讓多品牌成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)而非累贅，如何避免新品牌快生快死是越來(lái)越多品牌餐企面臨的難題。

在中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)主辦的第15屆中國(guó)餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略論壇上，陳正輝的演講主題是《傳統(tǒng)連鎖餐廳的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)》，作為一個(gè)成立23年的傳統(tǒng)企業(yè)代表，陳正輝借助王品的實(shí)際情況，講述了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在下行經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下面對(duì)的現(xiàn)狀，以及應(yīng)該有哪些方向和戰(zhàn)略上的應(yīng)對(duì)態(tài)度。演講結(jié)束后，我們又對(duì)陳正輝進(jìn)行了一個(gè)深入的采訪。

作為臺(tái)灣頗具代表性的多品牌企業(yè)集團(tuán)，擁有15個(gè)品牌的王品集團(tuán)到底是如何實(shí)現(xiàn)多品牌的互利共贏?在臺(tái)灣已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)下行經(jīng)濟(jì)的王品，面對(duì)大陸市場(chǎng)的下行經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)有什么樣的應(yīng)對(duì)?本期，王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝將逐一為我們解答。

(王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝)

多品牌是被市場(chǎng)規(guī)模擠出來(lái)的

臺(tái)灣餐飲市場(chǎng)規(guī)模有限是王品集團(tuán)發(fā)展多品牌策略的出發(fā)點(diǎn)，然而，面對(duì)大陸3萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)規(guī)模，王品的選擇依然是多品牌，并強(qiáng)調(diào)針對(duì)大陸市場(chǎng)還會(huì)推出全新的品牌。

首先需要明確的是這并不是王品懶惰，企圖單純依靠復(fù)制臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)占領(lǐng)大陸市場(chǎng)。當(dāng)然，王品的多品牌策略也不簡(jiǎn)單是迎合潮流。“大陸市場(chǎng)的整體規(guī)模雖然很大，但區(qū)域限制也很明顯”，陳正輝表示，就目前的情況看，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠在全中國(guó)開店而不受任何限制。“市場(chǎng)規(guī)模很大，但品牌的生存能力有限”，而這就是王品在大陸市場(chǎng)依然堅(jiān)持多品牌的首要原因。

王品集團(tuán)成立于1993年，在臺(tái)灣擁有14個(gè)品牌，加上2015年在大陸新推出的鵝夫人，目前一共有15個(gè)品牌。不管是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模有限，還是因?yàn)轱嬍沉?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣不同產(chǎn)生差異，王品絕對(duì)算得上是一個(gè)多品牌策略的忠實(shí)粉絲。

標(biāo)準(zhǔn)化是被品牌定位逼出來(lái)的

保持多品牌之間均衡發(fā)展是多品牌企業(yè)必須要解決的問(wèn)題，王品集團(tuán)在這一點(diǎn)上獨(dú)特的做法，主要表現(xiàn)為王品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的不同定位和思考。

目前，王品集團(tuán)共有400多家門店，陳正輝介紹，截至目前王品集團(tuán)并沒(méi)有真正意義上的中央廚房，“未來(lái)幾年也沒(méi)有考慮投資建設(shè)中央廚房”。陳正輝認(rèn)為，中央廚房是餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的途徑，一定程度上可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，但對(duì)王品來(lái)說(shuō)，“王品的品牌多是中高端定位，對(duì)口味有更高的追求，太過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不是適合品牌定位”。

與此同時(shí)，相比產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，王品將標(biāo)準(zhǔn)化的要求主要放在了服務(wù)上。舉個(gè)例子說(shuō)，王品要求服務(wù)員接待顧客時(shí)微笑，“我們的制度條例不會(huì)簡(jiǎn)單只說(shuō)微笑，而會(huì)具體到露出七顆牙齒這樣的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)上”。陳正輝認(rèn)為，王品集團(tuán)與海底撈之間，服務(wù)最大的不同在于，海底撈更注重情感上的貼心，而王品則通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)要求，“讓消費(fèi)者感受到服務(wù)既不疏遠(yuǎn)也不過(guò)分熱情即可”。在王品集團(tuán)的服務(wù)守則中，千篇一律是“水杯四分滿時(shí)需要加水”這樣明確而又標(biāo)準(zhǔn)化的要求。

下行經(jīng)濟(jì)必須盡快實(shí)踐第二曲線理論

經(jīng)歷高端餐飲調(diào)整時(shí)期之后，中國(guó)餐飲業(yè)又開始面臨“下行經(jīng)濟(jì)”的不利形勢(shì)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，餐飲業(yè)面臨新一輪的挑戰(zhàn)，多數(shù)尚未經(jīng)歷此形勢(shì)的餐飲企業(yè)不免出現(xiàn)恐慌，而這對(duì)在臺(tái)灣市場(chǎng)已經(jīng)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的王品來(lái)說(shuō)，陳正輝態(tài)度明確的表示“已經(jīng)有所準(zhǔn)備”。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，陳正輝提到了第二曲線理論。解釋出來(lái)就是在第一條線的業(yè)務(wù)尚未真正下滑至谷底，就開始尋找新的處于上升態(tài)勢(shì)的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，第二曲線理論也是王品集團(tuán)堅(jiān)持多品牌策略的原因之一。

具體到王品集團(tuán)，針對(duì)大陸市場(chǎng)下行經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，王品集團(tuán)推出新品牌選擇了中餐�！巴跗芳瘓F(tuán)原有的14個(gè)品牌多是異國(guó)料理，這些都是小眾消費(fèi)市場(chǎng)，在大陸，真正的大市場(chǎng)依然是中餐，因此，中餐將是王品新的處女地，就是王品集團(tuán)第二曲線選擇的方向”，陳正輝介紹，王品集團(tuán)從2015年就已經(jīng)開始施行應(yīng)對(duì)下行經(jīng)濟(jì)的策略，即開拓第二條增長(zhǎng)線。

結(jié)語(yǔ)

王品并非一個(gè)走在行業(yè)前沿的企業(yè)，王品的模式也并非一開始就構(gòu)想好。用陳正輝的話說(shuō)，王品集團(tuán)一步步的探索發(fā)展，最終構(gòu)建出了王品集團(tuán)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)模式�！巴跗芳瘓F(tuán)之所以能夠發(fā)展到現(xiàn)在，只是用實(shí)踐證明了王品集團(tuán)目前的選擇是正確的”。對(duì)于未來(lái)，陳正輝的態(tài)度依然很謹(jǐn)慎，“我們會(huì)根據(jù)實(shí)際形勢(shì)變化作出調(diào)整，然后由實(shí)踐來(lái)證明，就像我們現(xiàn)在堅(jiān)持不建中央廚房，并不能保證開到1000家門店依然可以不用建中央廚房，那還只是王品未來(lái)的目標(biāo)”。

王品集團(tuán)的發(fā)展向我們證明了一件事，餐飲業(yè)沒(méi)有所謂的常勝將軍，就像被奉為領(lǐng)航者的吳國(guó)平，也表示推出多品牌有時(shí)候是在實(shí)驗(yàn)，并承認(rèn)2015年有些浮躁，是時(shí)候蹲下來(lái)想一想了。餐飲業(yè)并不存在一條絕對(duì)正確的路，更多時(shí)候依靠的是領(lǐng)導(dǎo)者的選擇。就像我們總是會(huì)看到特色單體店瞧不上連鎖品牌的單調(diào)復(fù)制，連鎖品牌也看不上單體店無(wú)所畏懼的高姿態(tài)，但卻無(wú)從斷定誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，畢竟只是選擇不同而已。

作者：賀陳慧

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略

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