不用電、不用火，一瓶冷水就能吃的「方便火鍋」為什么能成為網(wǎng)紅...

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短視頻紅人“辦公室小野”曾經(jīng)上傳過一條“如何在辦公室吃火鍋”的視頻，從清洗、改造飲水機到準備食材再到完成至少需要 1 個小時。其實在辦公室吃火鍋這件事并沒有這么復雜，用“方便火鍋”就能完成，而且更加方便衛(wèi)生：每份方便火鍋內(nèi)除了料包、真空菜品包之外，還有一個加熱包，放置在餐盒的上下兩層，分別礦泉水后，大概 15 分鐘左右，就能獲得一份熱氣騰騰的“小火鍋”，整個過程原理和自加熱米飯一樣。

從今年年初開始，均價在 35 元左右的“方便火鍋”開始在各類電商平臺上曝光，具體到名稱上，除了“方便火鍋”，還有“隨身鍋”、“微火鍋”、“輕煮火鍋”等。以淘寶為例，當我們用“方便火鍋”作為關鍵詞進行搜索時，最高銷量的一家月銷售額已經(jīng)超過了 8 萬份。從堂食到外賣再到方便火鍋，吃火鍋的場景又不一樣了些。

關于方便火鍋為什么能夠流行，首先可以從方便面的消費升級談起。

2011 年，康師傅控股總市值一度超過 1400 億元港幣；但截止 2017 年 1 月 3 日收市，康師傅控股總市值約為528.6億港幣。五年左右，康師傅控股總市值蒸發(fā)接近 900 億港幣，康師傅的處境是整個方便面市場的側寫。關于康師傅和統(tǒng)一的困境，一個比較公認的看法是，農(nóng)民工數(shù)量減少，白領和學生傾向于選擇口味相對豐富的外賣產(chǎn)品。根據(jù)《2017 中國餐飲報告》，中國餐飲消費中每 10 元有 1 元來自外賣，如果從“懶人經(jīng)濟”來看，方便面的“衰落”并不代表方便面需求的減少，只要產(chǎn)品在品質(zhì)上進行迭代升級，自然會重新獲得消費者青睞。

2016 年，方便面獲得了整體 2% 的小增幅，主要依靠的是高端化新品價格變動的因素，但全行業(yè)老產(chǎn)品銷售額下跌了 8%，顯然高端方便面更好操作，以統(tǒng)一為例，“都會小館”、“相拌一城”、“滿漢大餐”等新品在 5 元以上的高端市場中已經(jīng)形成氣候，統(tǒng)一 2016 年的營收為 82.11 億元人民幣，業(yè)務增長率為 8.6% 。

最初方便面的風靡是因為切中了“便捷”這一訴求，到了“方便面 2.0 時代”，便捷已經(jīng)成為標配，吃得開心才是消費者最關心的話題，36氪曾經(jīng)介紹過良呈美的包裝陜西小吃以及拉面說的日式拉面，因此，具體吃的是什么并不重要。升級后的方便面或許并不一定是“面”，也有可能是一份小火鍋，甚至在便捷度上，方便火鍋也還要更勝一籌：礦泉水比開水更容易獲取。當然，方便面并不會被完全替代，此處，我們來開一個腦洞，如果康師傅和統(tǒng)一來做方便火鍋了呢？

圖片來源：大龍燚

火鍋的群眾基礎十分強大，這也是方便火鍋能夠迅速打開市場的原因所在。

根據(jù)《中國餐飲報告》（白皮書 2017）數(shù)據(jù)顯示，2016年，國內(nèi)火鍋總營業(yè)額超過 10 億，為國內(nèi)餐飲貢獻了總營業(yè)額的 22%，超過排名第二的自助餐近一倍，根據(jù)美團·大眾點評研究院發(fā)布的《2015年中國火鍋大數(shù)據(jù)報告》，火鍋店的滲透率達到了 7.3%，為中國第一大美食。事實上，不僅僅是火鍋，任何辣味產(chǎn)品的推廣都不需要再去教育市場。

火鍋流行的背后是“麻辣”口味的巨大的市場機會，區(qū)別于“酸”、“甜”、“苦”，“辣”能夠讓人產(chǎn)生輕微痛苦感，繼而成癮，這也是小龍蝦、鴨脖、泡椒鳳爪能夠流行的潛在邏輯之一。我們也觀察到，除了自加熱火鍋之外，重慶小面、酸辣粉、蹺腳牛肉等川渝地區(qū)具有代表性的食品也在方便火鍋之后被推向市場。

“一人食”是人口紅利拐點出現(xiàn)后的一個典型飲食場景。中國的未婚人口占總人口的比例在 2013 年已經(jīng)達到總人口的14.6% 。在中國 2 億未婚男女中，有超過 5800萬人目前獨居，獨居人士對方便食品的需求增多。湊火鍋局并不比湊一桌麻將簡單，外賣火鍋在菜量配置上也并不“單身友好”，所以方便火鍋其實也是“一人食”火鍋。和堂食火鍋、外賣火鍋相比，自加熱方便火鍋的實際是將火鍋的飲食場景進行了再延伸，滿足的是不同需求，做的是一個增量市場，方便火鍋的直接競品其實是外賣麻辣燙或冒菜等。

2016年，中國外賣市場交易額和用戶量分別環(huán)比增長 33% 和 22.5%，預計到 2018 年，中國外賣用戶將達到 3.45 億人。這一部分外賣用戶其實也是方便食品的目標客群，二者的用戶重疊性很高，并不形成互斥。而方便火鍋之于外賣的另外一個優(yōu)勢在于，和消費者的距離更近，當你手邊有囤好的方便火鍋時，是選擇等待 15 分鐘的方便火鍋還是至少 45 分鐘的冒菜外賣？答案不言而喻。

再講講辦公室的飲食文化。加班餐、”下午茶“加餐，辦公室在某些時候也承擔了上班族們的餐飲需求。前面提到，除了方便火鍋比外賣更快更便捷之外，方便火鍋也能成為熬夜加班一族們的“深夜食堂”。

現(xiàn)階段，方便火鍋市場仍處于野蠻生長的狀態(tài)，雖然在餐飲巨頭的加入下已經(jīng)跨過了“有品類、無品牌”的階段，但整個產(chǎn)業(yè)標準化體系也尚未建立，那么，在這些品牌中能否誕生一個龍頭品牌，成為“火鍋界的康師傅”呢？

國內(nèi)的火鍋消費已經(jīng)超過 10 億，但并沒有出現(xiàn)類似于中國的火鍋界的麥當勞、肯德基，在連鎖上做得相對比較成功的海底撈成功的本質(zhì)其實在于服務。單品零售化雖然是趨勢，但并不適用于火鍋，在火鍋這種幾乎沒有門檻的領域中，只靠單品出位的機會很難，以自加熱技術為切入點，在品類上進行豐富是一個可行選擇，例如前面提到的酸辣粉、重慶小面等。

火鍋的高度標準化是一個優(yōu)勢，從餐飲產(chǎn)品向零售食品產(chǎn)品轉化并不難，但從零售食品加工的角度出發(fā)，后端供應鏈的水平高低又會直接影響產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗和復購。筷時尚的創(chuàng)始人之一武小剛告訴 36 氪，在真空菜包的鎖鮮水平得到保障的情況下，方便火鍋內(nèi)的菜包提供的都是半成品蔬菜，而一些小的商家，因為設備、工藝受限，使用的其實都是開袋即食的醬腌菜。因此，生產(chǎn)流程標準化的程度也決定了能否成功將正餐產(chǎn)品零售化。

從火鍋的發(fā)展來看，細分化是一個趨勢，例如毛肚火鍋、牛蛙火鍋、潮汕牛肉火鍋等。但是現(xiàn)階段，方便火鍋玩家們的產(chǎn)品同質(zhì)性仍比較強，和方便面的競爭類似，當不斷有品牌加入時，免不了一場價格戰(zhàn)。因此，在細分領域內(nèi)進行深挖、在產(chǎn)品調(diào)性、定位上形成差異化或許能夠在未來的洗牌中生存下來。

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本文轉載自：36氪 作者：思齊

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