品牌定位與客戶細(xì)分策略

　　按照營(yíng)銷學(xué)的基本理論，品牌定位應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店的各種內(nèi)部資源來確定服務(wù)對(duì)象，然后制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、廣告、公關(guān)等在內(nèi)的具體營(yíng)銷策略。實(shí)際上，酒店的品牌定位就是酒店與某一消費(fèi)群體在不斷的雙向溝通過程中，彼此的認(rèn)可與承諾，對(duì)于酒店來說是“量身定做”，對(duì)于客戶來說是“物有所值”。

　　對(duì)于任何酒店，不管它的品牌定位是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都希望自己的目標(biāo)客戶群擁有一致的需求特點(diǎn)與消費(fèi)習(xí)慣，并且對(duì)于酒店永遠(yuǎn)忠誠(chéng)。但是事實(shí)上，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到一致與永遠(yuǎn)是相對(duì)的，變化與流動(dòng)是絕對(duì)的。因此，一些酒店品牌定位往往流于形式，變成了一個(gè)籠統(tǒng)的概念。為了解決這個(gè)問題，每家酒店都應(yīng)該更加細(xì)致地把握自己的目標(biāo)客戶群，觀察、分析、迎合、誘導(dǎo)這個(gè)目標(biāo)群體中不同客戶的不同消費(fèi)心態(tài)，使酒店的品牌定位更加準(zhǔn)確而有效。從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，可以把酒店的客戶群細(xì)分為5類：品牌崇拜群組、品牌忠誠(chéng)群組、品牌擇優(yōu)群組、品牌游離群組、品牌反感群組。

　　品牌崇拜群組

　　這個(gè)群組的顧客與酒店品牌之間的關(guān)系，就像偶像與“粉絲”的關(guān)系。他們把某一酒店品牌作為自己的唯一選擇，消費(fèi)理由已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的功能需求，而是一種感情依托、一種生活期待。他們以經(jīng)常使用這個(gè)品牌為榮，自覺維護(hù)品牌聲譽(yù)，主動(dòng)、狂熱地為酒店做宣傳。

　　這個(gè)群組的客戶對(duì)于任何酒店品牌來說，都只會(huì)是很少數(shù)的人，但他們的影響力較大，從某種意義上來說，他們的消費(fèi)心態(tài)是一種催化劑，可以使品牌向酒店所期待的方向迅速發(fā)展，也可以反向而行。這個(gè)群組對(duì)于酒店的貢獻(xiàn)度主要不是體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)額上，而是口碑宣傳上。但是，他們對(duì)于酒店品牌的口碑效應(yīng)雖然會(huì)在頻率、強(qiáng)度上表現(xiàn)突出，效果并不一定好，因?yàn)閷?duì)于其他成熟的消費(fèi)者來說，他們的言行由于感情的因素會(huì)表現(xiàn)得比較夸張，反而降低了可信度。因此，如何有效地利用這個(gè)群組的品牌偏愛激情，使酒店的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大、強(qiáng)化，是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷技巧的關(guān)鍵所在。

　　品牌忠誠(chéng)群組

　　這個(gè)群組的客戶與酒店品牌之間的關(guān)系，更像是一種長(zhǎng)期建立起來的彼此信任、互相關(guān)照的朋友關(guān)系。這些客戶視品牌為滿足他們某種生活方式的一種手段，他們滿意酒店所提供的專業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，也更能理解這背后所體現(xiàn)出的共享的價(jià)值觀念與生活態(tài)度。這類客戶通常會(huì)非常慎重地使用自己對(duì)該酒店品牌所擁有的話語權(quán)、建議權(quán)，他們寬容、理解的態(tài)度，常常使酒店在困難時(shí)，首先向他們求解。

　　例如當(dāng)酒店由于超額預(yù)訂操作不當(dāng)而使其他顧客到店無房可住時(shí)，這個(gè)群組的顧客會(huì)非常配合酒店的安排而委屈自己。對(duì)于來自其他競(jìng)爭(zhēng)酒店品牌的影響，他們一般會(huì)加以了解和比較，但不會(huì)輕易隨之而去。對(duì)于一家經(jīng)營(yíng)正常、管理得當(dāng)?shù)木频陙碚f，這個(gè)群組的客源應(yīng)該占到一半以上。他們對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)舉足輕重，是酒店最值得珍惜的顧客群組。相對(duì)而言，酒店對(duì)他們的營(yíng)銷成本較低、管理較易。但是，對(duì)于他們的需求，酒店一是要做到不斷的細(xì)節(jié)關(guān)懷，二是要整體滿足，包括功能的、心理的和個(gè)性的滿足。

　　品牌擇優(yōu)群組

　　這個(gè)群組的顧客與酒店品牌之間的關(guān)系，往往是一種比較直接、單純的商業(yè)關(guān)系，他們不會(huì)鐘情于某一酒店品牌，而是在幾個(gè)品牌中進(jìn)行選擇，以達(dá)到個(gè)人利益最大化的目的。一般來說，這個(gè)群組的客戶消費(fèi)心態(tài)比較務(wù)實(shí)，對(duì)酒店的價(jià)格、促銷比較敏感，他們理解的所謂品牌價(jià)值更多的是功能上的享受與實(shí)惠，而較少心理上的滿足感。他們希望自己擁有、事實(shí)上也在努力獲得對(duì)酒店品牌的影響力，但是出發(fā)點(diǎn)往往帶有主觀與自私的傾向，不太考慮酒店方面的利益，他們所要做的就是滿足自我。在口碑傳播方面，他們的說服力比較大，因?yàn)樗麄兊脑u(píng)判往往給人客觀、具體的印象。

　　事實(shí)上，這些客戶并不需要其他品牌的特別拉攏，他們會(huì)主動(dòng)尋求其他酒店品牌的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息，在綜合比較分析的基礎(chǔ)上，決定繼續(xù)使用原品牌還是轉(zhuǎn)向一個(gè)新品牌。對(duì)于大多數(shù)酒店來說，這個(gè)群組的顧客數(shù)量相當(dāng)龐大，甚至是目標(biāo)客戶群中的主流，酒店需要付出更多的努力來改善他們的消費(fèi)心態(tài)。首先，必須讓他們得到看得見、摸得著的實(shí)際利益，因此，在營(yíng)銷手段上就不能花拳繡腿；其次，恰當(dāng)?shù)厥褂脤?duì)比戰(zhàn)術(shù)，通過比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)，樹立、強(qiáng)化自己品牌在他們心目中的優(yōu)勢(shì)地位。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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