餐飲市場(chǎng)的縫隙營(yíng)銷(xiāo)

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    中國(guó)餐飲市場(chǎng)的硝煙似乎越來(lái)越濃了。每一個(gè)酒樓都在各個(gè)方面做足了文章：裝修上，你用好的大理石地面，我就擺真正的古玩，你說(shuō)你豪華，我說(shuō)我有文化；菜品上，你月月出新菜，我周周有特色，你單一菜系一枝獨(dú)秀，我涵蓋九州風(fēng)味不同；服務(wù)上，你笑臉迎人，我歌舞伴宴，你追求衛(wèi)生安全，我講究營(yíng)養(yǎng)配比；管理上，你學(xué)五常法，我搞全面質(zhì)量管理，你通過(guò)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，我參加國(guó)際名店評(píng)比。一時(shí)間，行業(yè)的表面繁榮真的是“亂花漸欲迷人眼”�？墒�，在這紛繁的表象之后，我們應(yīng)該關(guān)注的是行業(yè)整體的利潤(rùn)率在下滑，但是同時(shí)，整個(gè)餐飲行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻和后續(xù)要求卻越來(lái)越高，各種原材料漲聲一片，在中國(guó)這個(gè)勞動(dòng)力大國(guó)里餐飲行業(yè)卻在持續(xù)鬧“人荒”，可以預(yù)言，沒(méi)有好的利潤(rùn)率，中國(guó)餐飲業(yè)的后續(xù)發(fā)展將遭遇嚴(yán)重的障礙。

 

   一方面是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的主體市場(chǎng)，一方面卻是不能再繼續(xù)下滑的利潤(rùn)，難道在夾縫中，中國(guó)的餐飲企業(yè)真得就不能生存發(fā)展嗎？我想，作為現(xiàn)代酒樓，我們真的應(yīng)該做好“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。在中國(guó)，這種方法的原則是“避其鋒芒，側(cè)面擊破”，在西方，則稱(chēng)之為“縫隙營(yíng)銷(xiāo)”。

 

   縫隙營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)縫隙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者，為了避免在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面的沖突，從而遭受其攻擊，造成兩敗俱傷的局面，轉(zhuǎn)而采取的利用企業(yè)自身特定的條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利甚微的或者力量薄弱的小塊市場(chǎng)（即縫隙市場(chǎng)或者叫做補(bǔ)缺基點(diǎn)），作為其專(zhuān)門(mén)服務(wù)的對(duì)象，全力予以滿足該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求的思路，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。

 

   縫隙營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒樓有什么好處呢？主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

   1、船小好調(diào)頭，研究和介入縫隙市場(chǎng)的成本低；

   2、便于有針對(duì)性地滿足市場(chǎng)需求；

   3、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)易于設(shè)定和分解，內(nèi)部資源易于整合；

   4、利潤(rùn)的可預(yù)測(cè)性比較大。這些優(yōu)勢(shì)在廣州酒家的身上體現(xiàn)得非常突出。廣州酒家曾經(jīng)一度是廣州最高檔的酒樓，但是隨著市場(chǎng)的變化，這個(gè)70歲的老酒樓同樣面臨著顧客市場(chǎng)萎縮的局面。這個(gè)時(shí)候，廣州酒家發(fā)現(xiàn)了月餅這個(gè)縫隙市場(chǎng)，果斷出擊，利用自己的餐飲優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建了利口福食品公司，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的不斷發(fā)展，成為以餐飲業(yè)為主，食品工業(yè)為輔的資產(chǎn)5個(gè)億的大型餐飲集團(tuán)。這其中月餅這個(gè)縫隙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成功功不可沒(méi)。廣州酒家的月餅色澤金黃、油潤(rùn)軟滑、甘甜不膩、皮薄餡優(yōu)、花紋玲瓏清晰、角度四正分明、餅身膨脹呈腰鼓型、餅底杏皮色有小砂眼，顧客能夠直觀感受廣州酒家月餅的高質(zhì)量。為了不斷發(fā)展這個(gè)市場(chǎng)，廣州酒家還引進(jìn)國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的“熱油循環(huán)蓮蓉生產(chǎn)系統(tǒng)”、隧道式月餅烘烤爐、多功能月餅自動(dòng)生產(chǎn)機(jī)等設(shè)備，從餡料生產(chǎn)、月餅成型、烘烤到包裝全部實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，為縫隙市場(chǎng)的發(fā)育壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

 

    既然縫隙營(yíng)銷(xiāo)有這么多的好處，那么我們?nèi)绾巫龊每p隙營(yíng)銷(xiāo)呢？這要注意幾個(gè)方面：

   1、認(rèn)真地研究酒樓自身的特在條件。比如北京市的豐澤園飯店，是老字號(hào)，老企業(yè)，雖然曾經(jīng)輝煌過(guò)，但是伴隨著北京市場(chǎng)魯菜流行度的下降，經(jīng)營(yíng)也到了舉步維艱的程度。龔桂英總經(jīng)理一上任，不是推倒重來(lái)，而是重新審視自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)縫隙市場(chǎng)，最后，將這一定位瞄準(zhǔn)了海參。海參不會(huì)和粵菜的燕鮑翅形成正面競(jìng)爭(zhēng)，但是作為極富營(yíng)養(yǎng)的高檔原材料將會(huì)越來(lái)越受到顧客的重視和推崇，既是魯菜的擅長(zhǎng)之處，而且也符合豐澤園中高檔的市場(chǎng)定位。于是，以王義均大師為首的海參研發(fā)團(tuán)隊(duì)成立了，重點(diǎn)發(fā)掘了海參菜品的標(biāo)準(zhǔn)化制作和食療作用。經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的蔥燒海參，色澤紅亮而減少了油膩；蔥香味不斷，濃烈誘人，大蔥色澤金黃喜人；味道醇香濃郁，口感奇佳；裝盤(pán)造型美觀大氣，在賓客中形成了“吃海參就要到豐澤園”的口碑，使豐澤園迎來(lái)了發(fā)展的第二個(gè)春天。

   2、縫隙市場(chǎng)應(yīng)該具備增長(zhǎng)潛力�？p隙營(yíng)銷(xiāo)不是為了擴(kuò)大酒樓的市場(chǎng)占有率，它真正的目的是為了提升企業(yè)的利潤(rùn)率，所以，縫隙市場(chǎng)必須有足夠的規(guī)模并且不會(huì)短期內(nèi)萎縮。北京眉州東坡酒樓可以稱(chēng)得上是縫隙營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。眉州東坡酒樓在營(yíng)銷(xiāo)方面充分的考量自身的優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)項(xiàng)目，利用具備四川辦事處的的先天條件，將四川的佳美鮮果——枇杷空運(yùn)北京，連續(xù)幾年舉辦了“眉州東坡枇杷節(jié)”，不僅滿足了北京顧客對(duì)新鮮水果的需求，而且效益持續(xù)走高。枇杷是四川特產(chǎn)，由眉州東坡酒樓這個(gè)川菜企業(yè)售賣(mài)，更具可信度，而且眉州東坡做到了從枇杷基地按照約定當(dāng)場(chǎng)收購(gòu)、分揀、裝箱、空運(yùn)，把最新鮮的枇杷送到了消費(fèi)者手上。同時(shí)積極開(kāi)發(fā)枇杷的不同食用方法，枇杷鮮榨汁、枇杷酸奶飲料等等也受到了顧客的喜愛(ài)。

 

   3、縫隙營(yíng)銷(xiāo)必須充分利用酒樓獨(dú)特的資源�？p隙營(yíng)銷(xiāo)不是另起爐灶，而是充分發(fā)揮酒樓既有資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)重新整合，滿足縫隙市場(chǎng)的需求。2006年6月，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司在北京宣布，將在中國(guó)全國(guó)推廣“得來(lái)速（Drive-Thru）”餐廳。得來(lái)速是麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳的名字，它代表了一種全新的快餐文化，但是它是和麥當(dāng)勞一貫的“快速、方便、清潔和物超所值”相融合的。其經(jīng)營(yíng)模式是通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車(chē)上完成全部購(gòu)物過(guò)程：消費(fèi)者駕車(chē)在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，在二個(gè)窗口付錢(qián)，隨后在第三個(gè)窗口取東西，然后開(kāi)車(chē)離去。其全新的服務(wù)思路就是將“麥當(dāng)勞真正快餐感覺(jué)”傳遞給新顧客，最大的長(zhǎng)處就是節(jié)省時(shí)間，全過(guò)程限制在3分鐘。無(wú)論得來(lái)速在中國(guó)的最終發(fā)展是什么樣子的，從縫隙市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞得來(lái)速的定位是準(zhǔn)確的，并且將最大限度的利用麥當(dāng)勞自身已有的資源，無(wú)論是員工管理方式還是運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)然最主要的是，現(xiàn)有產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生大的變化。

 

    4、縫隙營(yíng)銷(xiāo)不能以大眾營(yíng)銷(xiāo)手段做市場(chǎng)�？p隙營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)縫隙市場(chǎng)，應(yīng)該充分利用酒樓自身的客源，而不是大規(guī)模的做廣告吸引新顧客。如果把現(xiàn)有顧客市場(chǎng)比喻成裝滿黃豆的杯子，縫隙營(yíng)銷(xiāo)要做的是把已有顧客市場(chǎng)利用顧客的潛在需求用小米真正的填滿。因此，縫隙營(yíng)銷(xiāo)的宣傳主要利用酒樓自身的內(nèi)部宣傳，如橫幅、懸掛或者張貼POP、擺放桌牌卡、企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙宣傳、企業(yè)網(wǎng)站宣傳等等手法。只要縫隙市場(chǎng)分析準(zhǔn)確，一樣會(huì)取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

   

   總而言之，縫隙營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代餐館應(yīng)該重視的營(yíng)銷(xiāo)新方向，縫隙營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的好，會(huì)幫助企業(yè)走出營(yíng)業(yè)額擴(kuò)大、利潤(rùn)率降低的怪圈。

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