麥當(dāng)勞再聯(lián)手迪士尼：擬以健康形象重振業(yè)績(jī)

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就在麥當(dāng)勞宣布全國(guó)招募兒童選秀的同時(shí)，界面新聞傳出消息，麥當(dāng)勞將與迪士尼重啟合作，消息稱，6月迪士尼最新一部電影上映時(shí)，迪士尼動(dòng)漫形象將再次出現(xiàn)在麥當(dāng)勞開心樂園餐中。

在此之前，麥當(dāng)勞于1月份調(diào)整了兒童餐，包括降低巧克力牛奶的糖分。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，聚焦兒童，符合消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)人群細(xì)分的趨勢(shì)，樹立健康的形象也有助于麥當(dāng)勞長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

開心樂園餐曾是麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)大拿

開心樂園餐于1979年6月在美國(guó)首次推出，是麥當(dāng)勞餐廳以兒童為對(duì)象推出的一款套餐。公開信息顯示，1996年麥當(dāng)勞與迪士尼第一次合作，迪士尼允許麥當(dāng)勞出迪士尼動(dòng)畫的玩具，并在門店內(nèi)張貼大型卡通及動(dòng)畫片海報(bào)，這很大程度上為麥當(dāng)勞爭(zhēng)取了兒童消費(fèi)群，尤其體現(xiàn)在麥當(dāng)勞開心樂園餐的銷售上。

2006年迪士尼與麥當(dāng)勞結(jié)束合作，時(shí)任麥當(dāng)勞董事會(huì)主席兼 CEO 邁克爾·羅伯茨評(píng)價(jià)這次合作時(shí)提到，“與迪士尼合作是麥當(dāng)勞兒童餐最成功的時(shí)期�！�

麥當(dāng)勞玩具 中新經(jīng)緯賀陳慧攝

朱丹蓬向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號(hào)：jwview)提到，“麥當(dāng)勞發(fā)展早期，兒童是其重度消費(fèi)人群�！盩he Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries(《食品業(yè)：食品和飲料工業(yè)百科全書》)中分析也認(rèn)為，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，這就是麥當(dāng)勞玩具的意義所在。

直至今日，兒童玩具已經(jīng)逐漸成為麥當(dāng)勞的一大標(biāo)簽。2016年，麥當(dāng)勞在上海、北京等地舉辦了“奇趣玩具廠”展覽，共展出了麥當(dāng)勞推出的 2530件玩具。在此活動(dòng)上，麥當(dāng)勞工作人員向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號(hào)：jwview)提到，僅2014年一年，中國(guó)麥當(dāng)勞贈(zèng)送及售出的玩具就達(dá)3500萬(wàn)份，折合成銷售額大約是3億元。

健康形象大跌影響業(yè)績(jī)

上一次迪士尼與麥當(dāng)勞終止合作，雖然并沒有影響麥當(dāng)勞每個(gè)月繼續(xù)推出新的玩具產(chǎn)品，但此后很長(zhǎng)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞都受到了“不健康及安全”問(wèn)題的拖累。

值得一提的是，迪士尼此前終止與麥當(dāng)勞的合作，對(duì)外發(fā)布的理由是“希望自己的角色用在更為健康的產(chǎn)品上”。公開資料顯示，從2002年開始，因?yàn)椤坝驼ㄊ称凡唤】怠钡膯?wèn)題，家長(zhǎng)們都盡量減少帶兒童去吃麥當(dāng)勞。

“油炸薯?xiàng)l、漢堡不健康”這一論斷在很長(zhǎng)一段時(shí)間里影響著麥當(dāng)勞兒童顧客的數(shù)量。2011年，《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道稱，超過(guò)550名健康專家和組織聯(lián)名要求生產(chǎn)開心樂園餐的麥當(dāng)勞，停止以任何形式向兒童推銷高鹽、高脂肪、高糖分和高熱量的食品，包括通過(guò)麥當(dāng)勞大叔形象和開心樂園套餐的形式進(jìn)行推銷。

2014、2015年，麥當(dāng)勞曾在業(yè)績(jī)報(bào)告中多次提到，亞洲、中東及非洲市場(chǎng)同店業(yè)績(jī)下滑，主要是由于中國(guó)和日本市場(chǎng)未從食品安全丑聞中恢復(fù)。經(jīng)歷連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑之后，麥當(dāng)勞同店銷售額從2015年才開始轉(zhuǎn)負(fù)為正。

亟需業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的長(zhǎng)久動(dòng)力

重新與迪士尼合作的前提是麥當(dāng)勞改進(jìn)了兒童套餐。今年1月份，麥當(dāng)勞宣布停售吉士漢堡兒童套餐，兒童套餐選擇小分量薯?xiàng)l，降低巧克力牛奶的糖分，增加瓶裝水。

迪士尼的高級(jí)副總裁 Tiffany Rende 在公開聲明中明確提到，麥當(dāng)勞對(duì)兒童套餐平衡飲食的承諾為雙方此次的合作打下了基礎(chǔ)。

此外，麥當(dāng)勞還宣布，希望在2022年底，有至少一半的開心樂園餐符合“不超過(guò)600卡路里，少于650毫克鈉”的新營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

1月31日，麥當(dāng)勞公布了2017年第四季度報(bào)，麥當(dāng)勞全球同店銷售額同比增長(zhǎng)了 5.5%，創(chuàng)六年來(lái)最高。但是業(yè)績(jī)公布之后，麥當(dāng)勞的股價(jià)卻遭遇4個(gè)月最大跌幅。

彭博分析師邁克·哈倫(Mike Halen)分析表示，麥當(dāng)勞的估值遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，投資者認(rèn)為麥當(dāng)勞的同店增長(zhǎng)也應(yīng)該遠(yuǎn)超預(yù)期。該分析師認(rèn)為，投資者對(duì)麥當(dāng)勞連續(xù)幾個(gè)季度采用低價(jià)菜單拉動(dòng)業(yè)績(jī)的方法表示出了擔(dān)憂，擔(dān)心業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力和持續(xù)力不夠。

調(diào)整開心樂園餐之前，麥當(dāng)勞曾公開承諾，將在今年6月份左右，把開心樂園餐的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整至符合迪士尼的標(biāo)準(zhǔn)。

在朱丹蓬看來(lái)，麥當(dāng)勞重新重點(diǎn)布局兒童市場(chǎng)，其實(shí)是回歸，把消費(fèi)人群定位的更精準(zhǔn)顯然符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)，樹立一個(gè)健康的品牌形象，無(wú)疑對(duì)麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)有益。

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本文轉(zhuǎn)載自：中新經(jīng)緯

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